El nuevo marketing B2B: qué es, diferencias con B2C y estrategias de éxito

El marketing B2B  o marketing Business to business (de empresa a empresa) se enfoca en ayudar a empresas que venden a otras empresas a dar a conocer sus productos y servicios, atraer más clientes y, finalmente, vender más.

Muchas personas no consideran relevante a quién venden sus productos o servicios y dicen que ya no existe el B2B o el B2C (business to consumer), sino el B2H (business to human), y, aunque en parte estoy de acuerdo, en otra no lo estoy.

Porque, aunque al final en ambos casos estamos vendiendo a una persona, esa persona no se comporta igual cuando compra en su vida privada que cuando lo hace en nombre de su empresa y es en esa diferencia donde está la clave para que tus estrategias de marketing sean un fracaso o un completo éxito.

Una persona no se comporta igual cuando compra en su vida privada que cuando compra en nombre de su empresa.

A continuación, vamos a ver cuáles son estas diferencias y cómo conseguir que tu marketing B2B funcione.

Definición de marketing business to business

Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Así, el marketing business to business se encargaría de crear, entregar y comunicar el valor de un determinado producto o servicio a un cliente empresa, no a un consumidor final.

Y este cambio en el sujeto, en el cliente final, determina totalmente el tipo de estrategia, lenguaje y acciones que van a funcionar.

Diferencia entre marketing B2B y marketing B2C

Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrentan estas empresas.

La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre necesitar y querer.

Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios, pero (salvo excepciones) no los necesita para sobrevivir. Son cosas que quiere, desea y se puede apelar a sus emociones y sueños para vendérselas. En general, son productos con un coste más bajo que los B2B, donde el proceso de compra es más rápido y se requiere menos interacciones.

En cambio, una empresa solo compra lo que necesita para seguir existiendo, crecer o ahorrar costes y estas decisiones son muy meditadas, ya que un fallo en elegir un proveedor puede producir una gran pérdida económica para la empresa e incluso el despido de la persona que tomó la decisión.

Es por eso que el principal trabajo del marketing B2B es disminuir el riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.

Pero no son todo malas noticias. Es verdad que en el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas, pero, a cambio, los productos y servicios son más caros y con un LTV (valor de vida del cliente) muy superior a las ventas a consumidores. Es decir, si juegas bien tus cartas puede ser que tengas un cliente para toda la vida, ya que las empresas son reacias a cambiar de proveedor debido a los riesgos que esto puede suponer.

Aquí podemos verlo resumido en esta infografía realizada por Postcron:

Para mi, las dos principales diferencias son:

1.- La triple responsabilidad del comprador B2B: El comprador B2B tiene una responsabilidad hacia arriba, hacia sus jefes, para que lo que compré solucione el problema o necesidad, hacia el lado, con sus compañeros, de que los recursos invertidos es esa solución no hubiesen estado mejor invertidos en otra cosa y hacia abajo, hacia su equipo, para que esa solución sea lo que su equipo realmente necesita.

Y esta gran responsabilidad a la que se enfrentan estos compradores B2B ha hecho que se produzca el segundo gran cambio y es que actualmente un gran porcentaje de las compras son en grupo

2.- El comité de compra, en B2B la mayor parte de las compras se deciden actualmente en grupo y esto dificulta enormemente el trabajo de los comerciales (que en la mayor parte de casos no pueden hablar con todos los miembros del comité) y hace cada vez más relevante la labor de marketing.

Marketing B2B y marketing industrial, ¿son lo mismo?

En sus orígenes, el marketing business to business nació como marketing industrial, ya que prioritariamente se ocupaba de atraer clientes hacia empresas que vendían productos industriales, es decir, materias primas que eran necesarias para la fabricación del producto final de venta al consumidor.

Sin embargo, pronto se vio que esta era una definición muy estricta, ya que también hacen marketing B2B una consultora que vende servicios tecnológicos a una empresa, un diseñador o una empresa que vende europallets.

De ahí que el término más usado actualmente para englobar tanto al marketing industrial como al marketing empresarial sea el anglicismo de marketing business to business, de empresa a empresa.

Las claves del nuevo marketing B2B

Cuando empecé a trabajar como directora de marketing en una empresa industrial en 2005 el 90% de los contactos nuevos venía de una feria anual a la que asistíamos. Cinco años después dejamos de ir a dicha feria, porque no nos compensaba económicamente.

Y puedo decir sin miedo a equivocarme que en tu mercado ha ocurrido algo similar. A lo mejor no era una feria, sino las ventas a puerta fría o tus anuncios en revistas del sector, pero la que era tu principal fuente de captación de clientes hace 10 años ya no funciona.

Y es que hay una cifra que he oído citar cientos de veces en artículos y discursos: entre el 60-90% de las decisiones de compra B2B se toma online, mucho antes de que el cliente  pida los diferentes presupuestos.

Esto significa que cuando un cliente empresa decide que necesita un producto o servicio, este hace la mayor parte de la búsqueda por internet y que para cuando levanta el teléfono ya ha seleccionado a los 2 o 3 proveedores que le pueden ayudar.

Este simple hecho ha cambiado fundamentalmente el marketing business to business porque ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.

Hace 20 años el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial, pero actualmente una parte muy importante del proceso de venta (entre el 60-90%) recae en las manos del departamento de marketing.

estrategias de marketing B2B

Durante y después de la pandemia hemos visto tendencias que ya se aproximaban en 2016 entrar de lleno y por fin convertirse en un must en nuestros planes de marketing B2B.

Hay seis grandes atractores que están afectando especialmente en los mercados B2B y que tienes que vigilar de cerca si no te quieres quedar atrás.

1.- Marketing centrado en el cliente

En los últimos años hemos visto cómo se ha pasado de un mercado centrado en el producto a un mercado centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy súbito en B2C (Business to consumer) y más gradual en B2B (Business to Business).

En un mercado centrado en producto lo más importante es aumentar tus ventas y disminuir tus costes, es decir, toda la estrategia de tu empresa estaba centrada en mejorar tus productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar tus márgenes.

Pero actualmente, debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarnos en los últimos años, estamos en un mercado centrado en el cliente donde lo más importante es saber quién es tu cliente, qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible. Esto hace que conseguir un cliente sea más caro, pero permite aumentar tus márgenes y vender múltiples veces a dichos clientes.

Este cambio implica que los productos genéricos ya no funcionan y que tienes que crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto. Por ello, hoy más que nunca la definición de tu cliente ideal, tu Buyer persona es vital para el éxito de tu empresa.

Es más, ya no basta con que tu empresa sea customer céntricas, sino que ya hay que ir más allá

2.- Generación de demanda

Durante mucho tiempo el marketing B2B fue un simple apoyo al departamento comercial, actualmente el trabajo de un departamento de marketing es vital a la hora de generar demanda y captar leads para el departamento de ventas.

Para ello, las dos estrategias más usadas son:

  • Inbound marketing b2b y marketing online: que es útil para segmentos muy grandes donde la compra media es baja y consiste en ponerle muy fácil al cliente que te encuentre.
  • La estrategia de Acount Based Marketing o ABM Es útil para segmentos pequeños, con compras complejas y consiste en seleccionar las cuentas o empresas que quieres como clientes y realizar una estrategia conjunta de marketing, técnico y ventas para llegar a ellas.

3.- Vender desde el primer momento es un error

La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos. Comenzar la relación intentando que te compren desde el minuto uno es un error garrafal.

El objetivo principal de las primeras interacciones con tu cliente debe ser ganarte su confianza demostrando que tú eres la mejor opción.

Hasta que este punto no quede claro, no intentes venderles nada. De ahí la importancia del marketing en estos nuevos entornos.

4.- Marketing y ventas todo en uno

Hoy en día la diferencia entre marketing y ventas es mínima y es necesario que el cliente no note este salto, es decir, que tus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a tu cliente una experiencia global que le dé seguridad y propicie la compra.

Una vez que ya tenemos claro por qué tienes que invertir tiempo y dinero en tus estrategias de marketing, pasemos a ver los pasos a seguir para que tu estrategia de marketing B2B sea un éxito.

5.-La compra en comité:

Como ya comentamos, cada vez más la compra B2b es en grupo, por lo que necesitamos que nuestro equipo de marketing nos ayude a llegar a todos esos miembros del comité con los que no vamos a poder hablar nunca.

6.- La omnicanalidad:

Cada vez es más importantes para los compradores B2B tener una experiencia de compra omnicanal.

omnicanalidad b2b

Como vemos en este estudio, aunque todavía no estamos a los niveles del B2B nos estamos acercando peligrosamente.

Las acciones que ya no funcionan en el marketing B2B

En estos tiempos convulsos hay ciertas verdades incuestionables que han dejado de serlo en los mercados B2B y que tienes que ser consciente de ellas si no quieres incurrir en sesgos.

Para mi las más importantes son estas 3

1.- no todo se puede medir:

Desde hace varios años hemos llegado a la falsa conclusión de que todo es medible, pero eso, no solo nunca ha sido cierto, sino que ahora, lo es menos que nunca.

Hay dos cosas que han influido enormemente para que ocurra esto:

Una es la mayor complejidad de los journeys de los compradores B2B

customer journey map b2b

Que hace que sea cada vez más difícil saber cómo un cliente ha llegado a nosotros y que pasos ha seguido.

Esto se plasma claramente en el estudio de hubspot donde se muestra que un 22% del tráfico de las webs B2B es ya tráfico directo, es decir, gente que de la nada ha decidido poner el nombre de tu empresa.

Y esto solo le va a ver más agrabado cuando entre de lleno la prohibición de uso de cookies.

2.- La desaparición de los funnels

Lo anterior nos lleva a que ya no podamos hablar de embudos unidireccionales en B2B, actualmente se habla de ruedas donde mantienes a tus clientes en el centro e intentas darles lo que necesitan en cada momento para que ello sean los que tomen la decisión de compra cuando estén preparados.

Y lo que marca la diferencia es que estos comportamientos no son lineales, por eso no podemos hablar ya de embudos o funnels.

3.- Los anuncios ya no convierten:

Durante mucho tiempo en B2B se ha invertido un altísimo porcentaje de nuestros presupuestos en anuncios, especialmente Google ADS.

Pero de un tiempo a esta parte cada vez son menos eficaces y pocas veces llevan a una conversión directa.

Esto es debido a una mayor competencia que ha disparado los costes de adquisición y en muchos casos en B2B una disminución en la calidad de los leads.

Según el último estudio del content marketing intitute la inversión en paid ha pasado del 81% en 2021 a un 68% en 2022 y la tendencia es que siga bajando.

Así que, si no podemos ya recurrir a estas verdades incuestionables, ¿Qué opciones nos quedan?

Las 7 macrotendencias del marketing B2B a partir de 2023

Para mí en los próximos años las estrategias más importantes serán:

1.- Tener una estrategia

Esto que parece un oxímoron es más importante de lo que parece.

Te sorprenderías de la cantidad de empresas con las que he trabajado que deslumbrados por las posibilidades de la tecnología se olvidan de lo más básico. 

Tener claro quien es tu cliente y cuál es la propuesta de valor única que le voy a ofrecer.

Y para muestra un botón.

En este estudio del The B2B outlook preguntaron a empresas B2B si tenían desarrollado lo más básico de lo básico a la hora de desarrollar tu estrategia, buyer persona y customer journey map.

Un 64% de las empresas encuestadas no tenía hecho ni lo mínimo.

Y para sorpresa de nadie, las empresas que estaban en ese 36% que si habían hecho sus deberes tenían 3 veces más posibilidades de facturar más que sus competidores que no los habían hecho.

Pero es que, cuando les preguntaban en este mismo estudio que cuál eran las claves de una campaña de marketing B2B efectiva…

¡Las dos principales eran acertar con el target y con la propuesta de valor, es decir, haberte currado la estrategia!!!

Así que, deja de intentar entender como vas a usar Inteligencia artificial para mejorar tu marketing y empieza por lo importante.

2.- El Account based marketing ha venido para quedarse

Sé que esto yo no soy muy objetiva porque fui de los primeros profesionales en empezar a hacer ABM en España hace ya más de 5 años, pero….

Si no has hecho una pequeña campaña, aunque sea de ABM, estás perdiendo muchas posibilidades de vender más.

La única forma que tienes de luchar contra la compra en grupo es la venta en grupo y para eso necesitas el ABM.

Account based marketing

3.- EL SEO no está muerto (aún)

Y los anuncios tampoco, pero hay que cambiar el chip.

Los clientes siguen informándose con búsquedas en internet, por lo que, que un cliente te encuentre es vital.

De ahí a que te compre en el momento, pues va un trecho.

Porque normalmente los clientes B2B usan estas búsquedas para informarse, no para comprar

Por eso, sigue siendo importante invertir en SEO de palabras long tail no transaccionales

4.- El contenido en plataformas propias vuelve a ser el rey

Durante unos años, muchos creadores de contenido dejamos de crear contenido para nuestras webs para crearlo para LinkedIn, esto es un error.

Hay que volver a crear contenido propio en nuestras plataformas, no solo para SEO

Si no para vender más

Y sobre todo, entender qué tipo de contenido necesito crear dentro de mi proceso de compra.

Y también es importante este contenido para las estrategias de ABM

Para mí, el formato que mejor va a funcionar para realizar este contenido son los Vídeos y pódcast.

5.- Crear relaciones

Pero la clave fundamental por la que creamos este contenido no es otra que la de crear relaciones y generar comunidad.

Esto lo podemos hacer a través de:

Redes sociales cómo LinkedIn, YouTube o Twitter

A través de nuestras propias plataformas usando el email marketing u otro tipo de comunicación como los grupos de Telegram o Discord.

Y no nos olvidemos de los eventos offline que yo creo que van a ganar fuerza cada vez más

6.- El gran olvidado, la retención de clientes.

El ROI de la inversión en retención es siempre superior al de la inversión en captación y aun así, es el gran olvidado.

Así que, piensa qué acciones podrías hacer para conseguir fidelizar y retener a tus clientes actuales o como podrías usar tu BBDD para conseguir más clientes. Te dejo una pista

7.- El renacimiento de la marca B2B.

Durante muchos años yo me negué a invertir en marca más que lo mínimamente necesario, pero en el momento actual, donde cada vez es más difícil diferenciarte y tiene solo una oportunidad de conseguir ganar la atención y el recuerdo del cliente, creo que volver a invertir en la construcción de marca es vital

Espero que estas claves te ayuden a invertir mejor tus recuersos en los proximos años.

6 PASOS PARA QUE TU ESTRATEGIA DE  MARKETING B2B SEA UN ÉXITO

En este vídeo descubrirás los 6 pasos necesarios para tener éxito en tu estrategia de marketing B2B:

 

Las 9 estrategias B2B que mejor funcionaban para vender a empresas en 2016

A principio de año se publican los estudios y encuestas que recogen las principales tendencias para este año en el mercado industrial o de empresas que venden a empresas (B2B).

Pero antes de empezar, tengo que agradecer a Carolina Cristanchi por los fabulosos gráficos que veréis a lo largo del post y a Susana Morin de Love Visual Marketing por la increíble infografía que espero que compartas en tus redes 😉 

Y vamos a hacer un repaso de lo que funciona y lo que no en el mundo business to business.

A mí me gustan especialmente las encuestas y te voy a decir por qué:

  • Ayudan a ver cosas en las que a lo mejor no habías ni pensado.
  • Te empujan a probar cosas nuevas para ver si funcionan en tu mercado.
  • Te permiten encontrar huecos para diferenciarte y sobresalir.
  • Puedes tomar, por fin, la decisión de desterrar estrategias que ya no están funcionando al ver que al resto tampoco. Ya sabemos que romper con la inercia y las tradiciones no es siempre fácil.
  • Te ayudan a ver cuál será el futuro, ya que muchas de estas encuestas se realizan principalmente en mercados más maduros que el nuestro. Eso es sin duda una gran ventaja para las empresas que lo quieran usar.

Antes de empezar con las soluciones, vamos a empezar con los problemas.

Según el estudio de Salesforce sobre el estado del marketing en 2015, los principales problemas a los que se enfrenta el departamento de marketing de una empresa B2B son:

  •  El desarrollo de nuevos negocios (33%)
  • La calidad de los leads (32%)
  • Mantenerse al día de las últimas tendencias y tecnologías (30%)
  • La adquisición de clientes (29%)
Obstáculos

Llama especialmente la atención la tercera y, de nuevo, deja claro cómo las nuevas tecnologías están cambiando el panorama del marketing incluso en los mercados B2B tan reacios a abrazar los cambios tecnológicos.

A continuación vamos a ver 9 estrategias que tienes que incluir en tu plan de marketing, ya que, según las encuestas, estas son las que están funcionando mejor a otras empresas B2B.

Infografia

#1 Maximiza tu presencia online

Según la encuesta global realizada por Forrester y comisionada por Acceture, el 98% de las empresas B2B realiza algún tipo de búsqueda online para elegir el proveedor de servicios o productos offline, con lo que ya es indiscutible la tendencia clara hacia lo online, incluso en un sector tan reacio (en general) a integrar campañas online como es el industrial.

Impacto SEO en compras B2B

Para tener una fuerte presencia online las estrategias con mayor efectividad según la encuesta de Salesforces son:

  • Marketing de contenidos con un 92% de efectividad
  • Web personalizada con un 91% de efectividad
  • SEO/SEM con un 90% de efectividad

No obstante, a estas tres habría que añadir la creación de perfiles en los diferentes marketsplace, ya que según la encuesta de Forrester las búsquedas se producen en un 33% en marketplace para consumidores finales, un 26% en buscadores y un 17% en marketplace para empresas. El resto lo hace a través de sus portales internos de compra con sus proveedores habituales.

Pero no solo las búsquedas de proveedores por internet han aumentado, sino que el 65% de empresas dijo que había aumentado el gasto en compras B2B online respecto al año anterior, según la encuesta de Forrester sobre omnicanalidad. Pero es más, en la nueva encuesta de Forrester (Winning in the age of customer), el 59% de los compradores B2B prefiere no interactuar con un comercial y el 74% encuentra que comprar desde la web es más cómodo.

#2 Aumenta tu tasa de ventas

Según la encuesta de Forrester, las tres razones más importantes para comprar y volver a comprar un producto o servicio B2B fueron, según podemos ver en el gráfico, la transparencia en los precios y en las características de los productos y servicios, crear un viaje del cliente personalizado donde le vas mostrando los productos o servicios que mejor se adaptan a sus necesidades y tener una amplia selección de productos o servicios. Los precios bajos también tienen importancia y, aunque no ha sido colocado como primera opción, hay que destacar el servicio al cliente y postventa como una de las razones principales de recompra.

Factores recompra B2B

Frente a lo que todavía algunos en la industria defienden, los precios bajos no son el principal decisor de compra de cliente empresa.

Estos datos muestran una tendencia clara de los compradores B2B hacia experiencias de compra cada vez más cercanas al B2C donde las interacciones sean cada vez más personalizadas, las condiciones de los productos y servicios sean más claras y sencillas de entender y puedan crear un customer journey a medida, independientemente de qué método de comunicación quieran usar con la empresa.

Pero aquí empiezan los problemas, ya que más del 50% de las empresas encuestadas por Forrester indicó que era un reto importante para sus departamentos de marketing y ventas conseguir la personalización del viaje del cliente a través de las etapas de conocimiento (66%), descubrimiento (65%), interés (63%), evaluación (61%), compra (61%), uso (57%) y referencia (57%).

Para hacer frente a este reto, en el estudio de Salesforce de 2015 ya se daban estas claves para mejorar este problema:

  • Herramientas CRM: con un 57% de empresas marcándolo como muy importante y elegida como una solución efectiva o muy efectiva para construir un viaje del cliente customizado por un 74% de las empresas consultadas.
  • Análisis del marketing con un 54% de empresas que lo encuentra crítico y una efectividad del 73%. Hacer un seguimiento exhaustivo de las métricas de marketing permite la implementación de procesos ágiles que permitan implementar cambios de forma rápida, probarlos y mejorarlos en el proceso al estilo lean.
  • El uso de aplicaciones móviles con una importancia del 53% y una efectividad del 72%, que permite conectar con nuestros clientes en todos los puntos de contacto posibles.

Para la implementación de todos estos cambios, cada vez va a tomar mayor importancia la contratación de asesores externos, como veremos a continuación.

#3 Contrata un consultor

Uno de los problemas clave para los responsables de marketing, como veíamos, era estar al día de las últimas tecnologías y tendencias del marketing. Una forma en la que están enfrentando este problema es contratando a consultores especializados. De hecho, el 87% de las empresas B2B externalizó, al menos en un tercero, una parte de su estrategia digital.

Esta tendencia al alza en la contratación de expertos tiene importantes consecuencias para las empresas que tienen que tener claro que es imposible especializarse en todo y que, en muchos casos, no tiene sentido contratar un recurso interno. Por lo tanto, necesitan encontrar a consultores especializados que les ayuden a mejorar sus resultados.

Pero también es una oportunidad para las empresas de consultoría y servicios que, como yo, ayudamos a mejorar los resultados de empresas B2B para aprovechar esta oportunidad y ofrecer los servicios que las empresas B2B están demandando, los cuales podemos ver a continuación en este gráfico.

Servicios B2B últimos 24 meses

#4 Incluye el marketing online en tu plan de marketing B2B

Pocas empresas tienen dudas ya de que el marketing online está aquí para quedarse. En el estudio de Salesforces del año 2015 ya quedaba patente la importancia de los canales online, que fueron marcados como muy efectivos por el 88% de las empresas encuestadas.

Sobresaliendo especialmente se encuentran:

  • El marketing de contenidos (92% de efectividad)
  • La geolocalización y seguimiento a través del móvil (92%)
  • Email marketing (91% de efectividad)

De content marketing e email marketing vamos a hablar más en profundidad a continuación.

En cuanto al mobile marketing, ya está siendo usado con éxito en mercados B2C y B2B, pero en nuestro país todavía no está muy extendido. No obstante, desde luego es una tendencia que no hay que perder en ningún caso de vista.

#5 Usa las métricas adecuadas

Hay que saber que medir es parte fundamental del éxito de nuestras campañas. Si las métricas elegidas no son las buenas, podemos estar desdeñando acciones que realmente funcionan e impactan en nuestra cuenta de resultados y conservando otras basadas en métricas vanidosas.

Según la encuesta de Salesforce, las métricas más importantes para medir el éxito de nuestra estrategia de marketing, según las empresas encuestadas, fueron:

  • Crecimiento de los ingresos (36%)
  • La satisfacción del cliente (30%)
  • Las tasas de retención de clientes (24%)
  • El ROI de las acciones de marketing (24%)
  • La generación de leads (23%)

#6 Haz marketing de contenidos que funcione

La importancia del marketing de contenidos en nuestra estrategia de marketing es incuestionable. El 88% de las empresas norteamericanas B2B encuestadas por el Content Marketing Institute usa activamente esta estrategia dentro de sus planes de marketing.

Aunque está la encuesta Euromoney sobre marketing de contenidos y la muestra de empresas es de todo el mundo, he preferido usar la del Content Marketing Institute (1.521 respuestas) a pesar de que solo se refiera al mercado norteamericano, ya que la muestra de Euromoney (207 respuestas) no es estadísticamente significativa.

En el Content Marketing Institute definen el marketing de contenidos como «una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenidos de valor, relevantes y consistentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, finalmente, conseguir acciones de compra».

A continuación podemos ver un gráfico de las acciones de content marketing más usadas por las empresas B2B y las más efectivas.

Tipos de marketing de contenidos

Las tácticas de marketing de contenidos más usadas son el social media (93%), los estudios de caso (82%) y luego se observa un triple empate con un 81% entre blog, newsletter y eventos presenciales.

Sin embargo, los más efectivos fueron los eventos presenciales (75%), los webinars (66%) y los estudios de caso (65%).

Es especialmente llamativo el caso de los webinars, ya que está marcado como muy efectivo pero es usado solo por un 66% de la empresas encuestadas, con lo que aquí puede haber una importante fuente de diferenciación dentro de tu sector.

Los retos más importantes a los que se enfrentan los content marketers son:

  • Producir contenido que enganche (60%)
  • Contabilizar la efectividad del contenido (57%)
  • Producir contenido de forma consistente (57%)

Por otro lado, las métricas más importantes para valorar la efectividad del marketing de contenidos son:

  • Calidad de los leads (87%)
  • Ventas (84%)
  • Aumentar los ratios de conversión (82%)

#7 Usa las redes sociales

El 93% de las empresas encuestadas usa las redes sociales para distribuir sus contenidos, aportar valor a sus clientes y crear una relación.

Como se puede ver en el gráfico, la red social más usada (94%), a la vez que la más efectiva (66%), es -como no podía ser de otra forma- Linkedin.

Uso y efectividad Social Media

Pero hay un importante hueco que puede ser aprovechado: el uso de slideshare como forma de crear valor, ya que con un 41% de efectividad solo es usado por un 37% de las empresas encuestadas.

También es muy llamativo que las empresas usan una media de 6 perfiles sociales, lo cual puede llegar a ser contraproducente.

Si tu empresa no dispone de una persona full-time para ocuparse de tus redes sociales es mejor que solo uses la red, o como mucho dos, que mejor resultados te dé, ya que tener un perfil social abandonado puede darte problemas inesperados o robarte mucho tiempo para muy pocos resultados.

#8 Invierte en publicidad efectiva

Los métodos más usados son SEM (66%), medios impresos u offline (57%) y banners tradicionales (55%). Sin embargo, los medios más efectivos son SEM (55%), los posts promocionados (48%) y un empate entre las herramientas para descubrir contenidos (45%) y los social ads (45%).

Uso y efectividad Publicidad

Aquí se ve más clara la enorme inercia que los mercados B2B arrastran, ya que se sigue invirtiendo gran cantidad de dinero en banners tradicionales a pesar de su baja efectividad.

Yo solo recomiendo usar este canal para campañas de branding, si el objetivo de la campaña es la captación de lead. Para la venta hay canales mucho mejores para conseguirla, como podemos ver en el gráfico.

#9 Trabaja tu email marketing

Como veíamos en el punto 4, el email marketing, con un 91% de efectividad, se posiciona como una de las estrategias más importantes para una empresa B2B.

Pero además, según la encuesta de Salesforce un 73% de empresas B2B dijo que el email marketing es vital para su negocio y un 59% opina que es crítico para dar a conocer sus productos y servicios. Por último, un 70% afirma que este les ayuda a aumentar el ROI de sus campañas.

Por otro lado, el email marketing es la forma más barata y sencilla de apoyar otras estrategias vitales para el aumento de la rentabilidad de tu empresa, como son:

  • Personalización del viaje del cliente
  • Lead nurturing
  • Personalización de los mensajes según la segmentación

Para que una estrategia de email marketing tenga éxito es vital:

  • Un buena segmentación
  • Base de datos o CRM
  • Captación de lead apoyado en el content marketing

 

Después de todo esto, ¿piensas que es lo mismo vender a un consumidor que a un comprador empresarial? ¿Funcionará el mismo tipo de estrategias? Cuéntamelo en los comentarios.

39 comentarios

  1. Hola Leticia, me gustaría ver si podemos dictar un programa juntos, soy especialista en B2B y acabo de crear un programa de capacitación al respecto, me comentas. saludos y linda tu página

  2. Muchas gracias por el post, me parece muy bueno. Me surgen un par de dudas, fundamentalmente cuando hablamos de la lógica que empleamos a la hora de comprar como empresa. En definitiva (y también lo comentas), somos seres humanos y tenemos emociones, hasta tal punto que estas son las que dictan nuestro comportamiento.

    Dicho esto, y por otro lado,me gustaría que valoraras la influencia de estas en la toma de la decisión y que opinión te merece el libro deDaniel Kahneman: «Pensar rápido, pensar despacio». Donde apunta entre otras cosas:

    «Como humanos tendemos a sobreestimar nuestras posibilidades cuando planificamos una tarea gracias a nuestro gran sentido del optimismo. Aunque sepamos que hay una opción en una decisión que puede hacer que todo salga mal, tendemos a pensar que eso “tan malo” no puede pasarnos a nosotros. Esta actitud se ve reflejada desde en cómo conducimos hasta en las decisiones que toma el director de una empresa.

    Y es este sector el que realmente nos interesa: una gran parte de cada decisión que afecta a la empresa viene dada por nuestra percepción, por nuestra experiencia y por cómo ésta afecta a nuestro sistema 2, es decir, por cómo procesamos la información gracias a lo que ya hemos vivido anteriormente. Tendemos a generar una confianza propia en juicios que hacemos basados en poca información que puede derivar en grandes errores (no sabemos que no sabemos). Cuando aparece ese error es el momento en el que nos damos cuenta de la poca información que teníamos a nuestro alcance y la poca reflexión que llevamos a cabo antes de tomar dicha decisión.»

    1. Hola Jose Luis, Kahneman en su libro, entre otras cosas habla de los sesgos cognitivos, estos tendremos que tenerlos en cuentas sobre todo si la negociación es con una única persona que no sea del departamento de compras, en cuanto la compra es en grupo o tienen una metodología de compras creadas estos sesgos se minimizan bastante y cada vez tienen menos relevancia pero es un apunte muy interesante a tener en cuenta.
      Un abrazo,
      Leticia

  3. Hola Leticia,
    Excelente artículo!
    Me gustaría saber si conoces páginas que periódicamente suban datos estadísticos o reportes sobre la industria B2B. Sucede que veo que la información es de hace algunos años y ha cambiado tanto todo que sería muy interesante contar con datos más actuales.
    Muchas gracias.

  4. Estoy llevando un MBA en una Universidad del Perú. Hemos elegido para un trabajo en el curso de Marketing, a un negocio B2B, empresa que produce cintas, empaques y embalajes para productos de las industrias alimentarias. De acuerdo a la preliminar indagación veo que este tipo de negocios tienen una particular enfoque del marketing (Marketing B2B). Mi consulta es si el mix de marketing de las 04 P es de aplicación en los negocios B2B. Muchas gracias por la atención a mi consulta. Atentamente. Adolfo.

    1. Hola Adolfo,
      En B2B el marketing mix no aplica. El «marketing mix» b2b seria, la marca o la empresa, la solución que ofreces y las personas que están en contacto con el cliente todo ello con el principal objetivo de crear confianza en el cliente.
      Espero que te haya ayudado.
      Un saludo,
      Leticia

  5. La parte de que el 98% de las empresas B2B realiza algún tipo de búsqueda online para elegir proveedor de servicios es un dato demoledor. O tienes presencia online o simplemente estás fuera.

    Felicidades por el artículo, me ha resultado muy interesante

  6. hola leticia. me parecio muy interesante tu informacion. Estoy buscando una especializacion o master enfocado al marketing B2B. Quisiera saber si conoces alguno en españa, colombia o mexico. Gracias.

  7. Buenas noches,
    Mi empresa está dedicada a la venta de equipos de cocina y nuestros clientes son empresas.
    Por otra parte, nuestras principales ventas son via correo electrónico, teléfono y redes sociales.
    Quisiera saber qué modelo de marketing sería el ideal para aumentar las ventas.

  8. Hola,

    Quisiera hacerles una pregunta, mi negocio es un astillero, construimos y reparamos barcos de distintos tipos, sin embargo mis clientes es un segmento de clientes es muy muy especifico, hablo de quizas 20 o 30 empresas en el pais, si quisiera llegarles puntualmente a esas empresas como debo hacerlo?

  9. Hola Leticia, afortunado descubrimiento tu site, y especialmente este artículo!

    me sentía un marginado 😉 buscando contenido de marketing en la red, hay un alud de información sobre negocios on-line y B2C, pero para una empresa «física» de distribución y por tanto B2B muy poco en comparación.

  10. ¡Excelente información! Bastante completa y precisa. Desde hace varios meses trabajo en https://mercadearteagency.com/ una empresa venezolana que se dedica al Marketing digital. Me encantaría que chequearan el caso de Pirulin, una barquilla de chocolate ubicada dentro de la categoría de confites con más de 30 años en el mercado Venezolano y está posicionada como una marca trasnacional, donde tuvimos que estudiar sus debilidades y fortalezas para crear una estrategia que representara un beneficio tangible para los consumidores y los resultados fueron increíbles.

  11. Muy interesante Leticia, pero echo en falta más enfoque sobre una estrategia marketing B2B global. Aquí al final todo se queda en lo digital y por supuesto haces bien insistir sobre la presencia on-line que es tan fundamental, pero me hubiera gustado ver reflejada también la evolución de las acciones off-line, cuales suelen ser las más eficientes, y su complementariedad con lo on-line.

  12. Hola Leticia, no había oído hablar de B2B en marketing, si lo aplico en el cobro, fundamental, me ha valido para reflexionar pero al revés, me explico, yo tengo una distribuidora de bebidas y estoy proponiendo a una empresa-fabricante que cierre la delegación y trabajemos juntos, su core es hacer producto e imagen de marca, somos una empresa de más de 90 años en el mercado, si tuvieran un departamento de coherencia, las reflexiones serían ……coherentes pero como lo que funciona es el miedo, aunque midiendo como tú bien dices no esté justificado, mi pregunta es una persona externa pudiera estudiar el caso y dar una respuesta profesional, no se si te podría interesar
    Me parece que es un b2b, pero en este caso es es el distribuidor el que busca al fabricante, para vender más de forma sostenible y mucho más duradera
    Gracias

  13. Hola,

    Gracias por compartir la información. Me gustaría saber si tienes algún ejemplo para segmentar mercados b2b.

    Saludos

  14. Hola Leticia.

    Excelente información..

    Busco un consultor B2B para ajudar-nos en Mexico.

    Nos puedes asistir?

    Saludos,

  15. Hola Leticia,
    En mi caso tenemos una web b2b pero leyendo articulos como el tuyo me doy cuenta de que de b2b lo unico que tiene es que hay que logearse para acceder, me encuentro con el problema de que quiero hacerla nueva y hacer una b2b lo más actual y profesional posible, aunque somos una empresa pequeña quiero tener una buena base desde el principio, como te decía me encentro con el problema de que no encuentro empresas que me den la seguridad de que son especialistas en esto y algunas me han llegado a decir que es lo mismo y que la unica diferencia es el login.
    Te estaría muy agradecido si me pueidese ayudar.
    Muchas gracias y enhorabuena por tu articulo.

    1. Hola Sergio,
      Si quieres vender a empresas directamente desde tu página web no es fácil pero cada vez hay más ejemplo. Te recomiendo que empieces por un sistema mixto donde hagáis la negociación de precios, condiciones de pago… offline (teléfono, email…) y la compra o compras sucesivas ya a través de la web.
      Si quieres pide una sesión online conmigo y te explico como lo podéis hacer.
      Un saludo,

    2. Soy un un infirmal ya vi que es mejor vender a una empresa que al consumidor final, gracias su artículo ha sido muy beneficioso para mí.

  16. Hola, Leticia:

    Muy interesante tu artículo, lamentablemente no hay mucha información respecto al marketing B2B la gran mayoría están enfocados en el marketing de consumo.

    Buen día.

    Mirena García

  17. Hola Leticia, mi nombre es Mariel Vargas, soy de Bolivia, y estoy muy interesada en conseguir un libro de marketing B2B, como es de notar en mi país no disponemos de este tipo de libros porque esta tipologia de marketing no es muy conocido aun. ME ENCANTO TU INFORMACIÓN, ME SIRVIÓ DE MUCHO Y TAMBIÉN LO UTILICE EN MI TESIS. Pero como le dije necesito de sustentar bibliográficamente. Que libro me recomedaria, que podría conseguirlo o comprarlo mediante wed?. Por favor

  18. Estimada Leticia, me puedes explicar el concepto de Consumidor Final, si tenemos claramente establecido la relación:

    Productor o Fabricante – Intermediario (Canal de Distribución) – Consumidor

    Por tanto donde ingresa el Consumidor Final si no existe un consumidor inicial o intermedio, creo que el consumidor es único por que la fungibilidad del producto o servicio es de Crin a Cola

    1. Hola Luis Fernando,
      Este es un tema casi filosófico.
      Tienes razón en que decir consumidor final es redundante.
      En B2B lo usamos porque en muchos casos tenemos vendedor de insumos- fabricante que usa esos insumos para hacer el producto consumidor final.
      Es decir, usamos consumidor final para referirnos al cliente de nuestro cliente.
      Un saludo,

  19. Hola Leticia, que interesante la información enviada refuerza los conocimientos y deja reflexiones sobre como abordar y fortalecer la estrategia B2B

    Un abrazo

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