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El marketing B2B  o marketing Business to business (de empresa a empresa) se enfoca en ayudar a empresas que venden a otras empresas a dar a conocer sus productos y servicios, atraer más clientes y finalmente vender más.

Muchas personas no consideran relevante a quién vendes tus productos o servicios y dicen que ya no existe el B2B o el B2C (business to consumer) sino el B2H (business to human) y aunque en parte estoy de acuerdo, en otra no lo estoy.

Porque aunque al final en ambos casos estamos vendiendo a una persona, esa persona no se comporta igual cuando compra en su vida privada que cuando lo hace en nombre de su empresa y es en esa diferencia donde está la clave para que tus estrategias de marketing sean un fracaso o un completo éxito.

Una persona no se comporta igual cuando compra en su vida privada q cuando compra en nombre de su empresa

A continuación vamos a ver cuales son estas diferencias y cómo conseguir que tu marketing b2b funcione.

Definición de marketing business to business

Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Así el marketing business to business se encargaría de crear, entregar y comunicar el valor de un determinado producto o servicio a un cliente empresa, no a un consumidor final.

Y este cambio en el sujeto, en el cliente final determina totalmente el tipo de estratega, lenguaje y acciones que van a funcionar.

Diferencia entre marketing B2B y Marketing B2C

Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrentan estas empresas.

La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre necesitar y querer.

Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios pero (salvo excepciones) no los necesita para sobrevivir, son cosas que quiere, desea y se puede apelar a sus emociones y sueño para vendérselas. En general son productos con un coste más bajo que los B2B donde el proceso de compra es más rápido y se requiere menos interacciones.

En cambio una empresa solo compra lo que necesita para seguir existiendo,  crecer o ahorrar costes y estas decisiones son muy meditadas ya que un fallo en elegir un proveedor puede producir una gran pérdida económica para la empresa e incluso el despido de la persona que tomó la decisión..

Es por eso que el principal trabajo del marketing B2B es disminuir el riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.

Pero no son todo malas noticias, es verdad que en el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas pero a cambio los productos y servicios son más caros y con un LTV (valor de vida del cliente) muy superior a las ventas a consumidores, es decir, que si juegas bien tus cartas puede ser que tengas un cliente para toda la vida ya que las empresas son reacias a cambiar de proveedor debido a los riesgos que esto puede suponer.

Aquí podemos verlo resumido en esta infografía realizada por Postcron:

Marketing B2B y marketing industrial ¿Son lo mismo?

En sus orígenes el marketing business to business nació como marketing industrial ya que prioritariamente se ocupaba de  atraer clientes hacia empresas que vendían productos industriales, es decir, materias primas que eran necesarias para la fabricación del producto final de venta al consumidor.

Sin embargo, pronto se vió que esta era una definición muy estricta ya que también hacen marketing b2b una consultora que vende servicios tecnológicos a una empresa , un diseñador o una empresa que vender europallets.

De ahí que el término más usado actualmente para englobar tanto al marketing industrial como al marketing empresarial sea el anglicismo de marketing business to business de empresa a empresa.

el nuevo marketing B2B

Cuando empecé a trabajar como directora de Marketing en una empresa industrial en 2005 el 90% de los contactos nuevos venían de una feria anual a la que asistíamos, 5 años después dejamos de ir a dicha feria porque no nos compensaba económicamente.

Y puedo decir sin miedo a equivocarme que en tu mercado ha ocurrido algo similar, a lo mejor no era una feria si no las ventas a puerta fría o tus anuncios en revistas del sector pero la que era tu principal fuente de captación de clientes hace 10 años ya no funciona.

Y es que hay una cifra que he oído citar cientos de veces en artículos y discursos y es que entre el 60-90% de las decisiones de compra B2B se toman online, mucho antes de que el cliente coja siquiera el teléfono. Esto significa que cuando un cliente empresa decide que necesita un producto o servicio hace la mayor parte de la búsqueda por internet y que para cuando levanta el teléfono ya ha seleccionado a los 2-3 proveedores que le pueden ayudar.

Este simple hecho ha cambiado fundamentalmente el marketing Business to Business porque ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.

Hace 20 años el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial pero actualmente una parte muy importante del proceso de ventas (entre el 60-90%) recae en las manos del departamento de marketing.

estrategias de marketing B2B

Para tener éxito en este contexto necesitas tener claras algunas ideas:

1.- Marketing centrado en el cliente

En los últimos años hemos visto como se ha pasado de un mercado centrado en el producto a un mercado centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy súbito en B2C (Business to consumer) y más gradual en B2B (Business to Business).

En un mercado centrado en producto lo más importante es aumentar tus ventas y disminuir tus costes, es decir, toda la estrategia de tu empresa estaba centrada en mejorar tus productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar tus márgenes.

Pero actualmente debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarnos en los últimos años, estamos en un mercado centrado en el cliente donde lo más importante es saber quién es tu cliente, qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible, esto hace que conseguir un cliente sea más caro pero permite aumentar tus márgenes y vender múltiples veces a dichos clientes.

Este cambio implica que los productos genéricos ya no funcionan y que tienes que crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto, por ello, hoy más que nunca la definición de tu cliente ideal, tu Buyer persona es vital para el éxito de tu empresa.

2.- Marketing 100% medible

John Wanamaker decía hace 120 años “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”. Hoy muchas personas siguen pensando y actuando así cuando actualmente el 90% de nuestras acciones de marketing son medibles.

Aprovecha esto, sobre todo si tu presupuesto es ajustado. Descubre qué acciones son las más rentables y céntrate en ellas.

3.- Vender desde el primer momento es un error

La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos, comenzar la relación intentando que te compren desde el minuto uno es un error garrafal.

El objetivo principal de las primeras interacciones con tu cliente debe ser ganarte su confianza demostrando que tú eres la mejor opción.

Hasta que este punto no quede claro, no intentes venderles nada, de ahí la importancia del marketing en estos nuevos entornos.

4.- Marketing y ventas todo en uno

Hoy en día la diferencia entre marketing y ventas es mínima y es necesario que el cliente no note este salto, es decir, que tus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a tu cliente una experiencia global que le dé seguridad y propicie la compra.

Una vez que ya tenemos claro por qué tienes que invertir tiempo y dinero en tus estrategias de marketing pasemos a ver los pasos a seguir para que tu estrategia de marketing b2b sea un éxito.

6 PASOS PARA QUE TU ESTRATEGIA DE  MARKETING B2B SEA UN ÉXITO

En este vídeo descubrirás los 6 pasos necesarios para tener éxito en tu estrategia de marketing b2b

9 estrategias B2B para vender a empresas que mejor funcionan.

A principio de año se publican los estudios y encuestas que recogen las principales tendencias para este año en el mercado industrial o de empresas que venden a empresas (B2B).

Pero antes de empezar, tengo que agradecer a Carolina Cristanchi por los fabulosos gráficos que veréis a lo largo del post y a Susana Morin de Love Visual Marketing por la increíble infografía que espero que compartas en tus redes 😉 

Y vamos a hacer un repaso de lo que funciona y lo que no en el mundo business to business.

A mi me gustan especialmente las encuestas y te voy a decir porqué:

  • Ayudan a ver cosas en las que a lo mejor no habías ni pensado.
  • Te empujan a probar cosas nuevas para ver si funcionan en tu mercado.
  • Te permiten encontrar huecos para diferenciarte y sobresalir.
  • Puedes tomar por fin la decisión de desterrar estrategias que ya no están funcionando al ver que al resto tampoco. Ya sabemos que romper con la inercia y las tradiciones no es siempre fácil.
  • Te ayudan a ver cuál será el futuro ya que muchas de estas encuestas se realizan principalmente en mercados más maduros que el nuestro. y eso es sin duda una gran ventaja para las empresas que lo quieran usar.

Antes de empezar con las soluciones, vamos a empezar con los problemas.

Según el estudio de Salesforce sobre el estado del marketing en 2015, los principales problemas a los que se enfrenta el departamento de marketing de una empresa b2b son:

  •  El desarrollo de nuevos negocios (33%),
  • La calidad de los leads (32%),
  • Mantenerse al día de las últimas tendencias y tecnologías (30%)
  • La adquisición de clientes (29%).

ObstáculosLlama especialmente la atención la tercera y de nuevo deja claro cómo las nuevas tecnologías están cambiando el panorama del marketing incluso en los mercados b2b tan reacios a abrazar los cambios tecnológicos.

A continuación vamos a ver 9 estratégias que tienes que incluir en tu plan de marketing ya que según las encuestas son las que están funcionando mejor a otras empresas B2B.

Infografia

#1 Maximiza tu presencia online

Según la encuesta global realizada por Forrester y comisionada por Acceture, el 98% de las empresas B2B realizan algún tipo de búsqueda online para elegir el proveedor de servicios o productos offline con lo que ya es indiscutible la tendencia clara hacia lo online incluso en un sector tan reacio en general a integrar campañas online como es el industrial.

Impacto SEO en compras B2B

Para tener una presencia online fuerte las estrategias con mayor efectividad según la encuesta de Salesforces son:

  • Marketing de contenidos 92% de efectividad
  • web personalizada con un 91% de efectividad
  • Seo/Sem con un 90% de efectividad

Aunque, a estas tres habría que añadir la creación de perfiles en los diferentes marketsplace ya que según la encuesta de Forrester las búsquedas se producen en un 33% en marketplace para consumidores finales, un 26% en buscadores y un 17% en marketplace para empresas, el resto lo hacen a través de sus portales internos de compra con sus proveedores habituales.

Pero no sólo las búsquedas de proveedores por internet han aumentado sino que un 65% de empresas dijeron que habían aumentado el gasto en compras b2b online respecto al año anterior según la encuesta de Forrester sobre omnicanalidad pero es más, en la nueva encuesta de Forrester winnng in the age of customer 59% de los compradores B2B prefieren no interactuar con un comercial y el 74% encuentran que comprar desde la web es más cómodo.

#2 Aumenta tu tasa de ventas

Según la encuesta de Forrester las tres razones más importantes para comprar y volver a comprar un producto o servicio b2b fueron según podemos ver el en gráfico la transparencia en los precios y en las características de los productos y servicios, crear un viaje del clientes personalizado donde le vas mostrando los productos o servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, los precios bajos también tienen importancia y aunque no ha sido colocado como primera opción hay que destacar el servicio al cliente y post-venta como una de las razones principales de recompra.

Factores recompra B2B

Frente a lo que todavía algunos en la industria defienden los precios bajos no son el principal decisor de compra de cliente empresa.

Estos datos muestra una tendencia clara de los compradores B2B hacia experiencias de compra cada vez más cercana al B2C donde las interacciones sean cada vez más personalizadas, las condiciones de los productos y servicios sean más claras y sencillas de entender y puedan crear un customer journey a medida independientemente de que método de comunicación quieran usar con la empresa.

Pero aquí empiezan los problemas ya que más del 50% de las empresas encuestadas por Forrester indicaron que era un reto importante para sus departamentos de marketing y ventas conseguir la personalización del viaje del cliente a través de las etapas de conocimiento (66%), Descubrimiento (65%),Interest (63%) evaluación(61%), compra(61%),uso (57%) y Referencia(57%).

Para hacer frente a este reto, en el estudio de salesforce de 2015 ya se daban como claves para mejorar este problema:

  • Herramientas CRM: con un 57% de empresa marcándolo como muy importante y elegida como una solución efectiva o muy efectiva para construir un viaje del cliente customizado por un 74% de las empresas consultadas.
  • Análisis del marketing con un 54% de empresas que lo encuentran crítico y una efectividad del 73%. hacer un seguimiento exhaustivo de las métricas de marketing permite la implementación de procesos ágiles que permitan implementar cambios de forma rápida, probarlos y mejorarlos en el proceso al estilo lean.
  • El uso de aplicaciones móviles con una importancia del 53% y una efectividad del 72%  que permiten conectar con nuestro clientes en todos los puntos de contacto posibles.

Para la implementación de todos estos cambios, cada vez va a tomar mayor importancia, la contratación de asesores externos,como veremos a continuación.

#3 Contrata un consultores

Uno de los problemas clave para los responsables de marketing, como veíamos, era el estar al día de las últimas tecnologías y tendencias del marketing y una forma en la que están  enfrentando a este problema es contratando a consultores especializados,de hecho,el 87%  de las empresas B2B externalizaron en un tercero al menos una parte de su estratégia digital.

Esta tendencia al alza en la contratación de expertos tiene importantes consecuencias  para las empresas que tienen que tener claro que es imposible especializarse en todo y que,en muchos casos, no tiene sentido contratar a un recurso interno y por tanto necesitan encontrar a consultores especializados que les ayuden a mejorar sus resultados.

Pero tambiénes una oportunidad para las empresas de consultoría y  servicios que como yo ayudamos a mejorar los resultados de empresas B2B para aprovechar esta oportunidad para ofrecer los servicios que las empresas b2b están demandando que podemos ver a continuación en el gráfico.

Servicios B2B últimos 24 meses

#4 Incluye el Marketing online en tu plan de marketing b2b

Pocas empresas tienen dudas ya de que el marketing online está aquí para quedarse,  en el estudio de salesforces del año 2015 ya quedaba patente la importancia que los canales online que fueron marcados como muy efectivos por el 88% de las empresas encuestadas.

Sobresaliendo especialmente se encuentran:

  • El marketing de contenidos (92% de efectividad)
  • La geolocalización y seguimiento a través del móvil (92%)
  • Email marketing (91% de efectividad)

De content marketing e email marketing vamos a hablar más en profundidad a continuación.

En cuanto al mobile marketing ya está siendo usado con éxito en mercados B2C y B2B pero en nuestro país todavía no está muy extendido pero desde luego es una tendencia que no hay que perder en ningún caso de vista.

#5 Usa las métrica adecuadas

Saber que mediar es parte fundamental del éxito de nuestras campañas, si las métricas elegidas no son las buenas podemos estar desdeñando acciones que realmente funcionan e impactan en nuestra cuenta de resultados y conservando otras  basadas en métricas vanidosas.

Según la encuesta de Salesforce las métricas más importantes para medir el éxito de nuestra estrategia de marketing según las empresas encuestadas fueron:

  • 36% crecimiento de los ingresos
  • 30% la satisfacción del cliente
  • 24% las tasas de retención de clientes
  • 24% el roi de las acciones de marketing
  • 23% la generación de leads

#6 Haz Marketing de contenidos que funcione

La importancia del marketing de contenidos en nuestra estrategia de marketing es incuestionable, el 88% de las empresas norteamericanas b2b encuestadas por el content marketing institute usan activamente esta estrategia dentro de sus planes de marketing.

Aunque está la encuesta euromoney sobre marketing de contenidos y la muestra de empresas es de todo el mundo he preferido usar la del content marketing Institute ( 1521 respuestas) aunque sólo se refiera al mercado norteamericano ya que la muestra de euromoney (207 respuestas) no es estadísticamente significativa.

En el content marketing institute definen el marketing de contenidos como “una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenidos de valor, relevantes y consistentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, finalmente, conseguir acciones de compra”

A continuación podemos ver una gráfico de las acciones de content marketing más usadas por las empresas B2B y las más efectivas.

Tipos de marketing de contenidos

Siendo las tácticas de marketing de contenidos más usadas el social media (93%), los estudios del caso (82%) y luego un triple empate con un 81% entre blog, newsletter y eventos presenciales.

Sin embargo, los más efectivos fueron los eventos presenciales (75%), los webinars (66%) y los estudios de caso (65%).

Es especialmente llamativo el caso de los webinar ya que está marcado como muy efectivo pero es usado sólo por un 66% de la empresas encuestadas, con lo que aquí puede haber una importante fuente de diferenciación dentro de tu sector.

Los retos más importantes a los que se enfrentan los content marketers son:

  • Producir contenido que enganche 60%
  • Contabilizar la efectividad del contenido 57%
  • Producir contenido de forma consistente 57%

Mientras que las métricas mas importantes para valorar la efectividad del marketing de contenidos son:

  • Calidad de los leads (87%)
  • Ventas (84%)
  • Aumentar los ratios de conversión(82%)

#7 Usa las Redes sociales

El 93% de las empresas encuestadas usan las redes sociales para distribuir sus contenidos, aportar valor a sus clientes y crear una relación.

Cómo se puede ver en el gráfico la red social más usada (94%) a la vez que la mas efectiva (66%) es, como no podía ser de otra forma Linkedin.

Uso y efectividad Social Media

Pero hay un importante hueco que puede ser aprovechado que el uso de slideshare como forma de crear valor ya que con un 41% de efectividad sólo es usado por un 37% de las empresas encuestadas.

También es muy llamativo que las empresas usan una media de 6 perfiles sociales lo cuales bastante llamativo y puede llegar a ser contraproducente.

Si tu empresa no dispone de una persona full-time para ocuparse de tus redes sociales es mejor que solo uses la red  o como mucho 2 que mejor resultados te dé ya que tener un perfil social abandonado puede darte problemas inesperados o robarte mucho tiempo para muy pocos resultados.

#8 Invierte en publicidad efectiva

Los métodos más usados son SEM (66%) medios impresos u offline (57%), banners tradicionales (55%) sin embargo los medios más efectivos son SEM (55%), lo post promocionados (48%) y un empate entre las herramientas para descubrir contenidos (45%) y los social ads (45%).

Uso y efectividad PublicidadAquí se ve más claro la enorme inercia que los mercados b2b arrastran ya que se sigue invirtiendo gran cantidad de dinero en banners tradicionales a pesar de su baja efectividad.

Yo solo recomiendo usar este canal para campañas de branding, si el objetivo de la campaña es la captación de lead y la venta hay canales mucho mejores para conseguirlo como podemos ver en el gráfico.

#9 Trabaja tu email Marketing

Cómo veiamos en el punto 4, el email marketing con un 91% de efectividad se posiciona como una de las estratégias más importantes para una empresas B2B.

Pero además, en la encuesta de Salesforce un 73% de empresas b2b dijeron que el email marketing es vital para su negocio y un 59% opinan que es crítico para dar a conocer sus productos y servicios y un 70%  que les ayuda a aumentar el ROI de sus campañas.

P0r otro lado, el email marketing es la forma más barata y sencilla de apoyar otras estrategias vitales para el aumento de la rentabilidad de tu empresa como son:

  • Personalización del viaje del cliente
  • Lead nurturing
  • Personalización de los mensajes según la segmentación

Para que una estrategia de email marketing tenga éxito es vital:

  • Un buena segmentación
  • Base de datos o crm
  • Captación de lead apoyado en el content marketing

Después de todo esto, ¿Piensas que es lo mismo vender a un consumidor que a un comprador empresarial? ¿Funcionarán el mismo tipo de estrategias? Cuéntamelo en los comentarios

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El nuevo marketing B2B: qué es, diferencias con B2C y estrategias de éxito
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El nuevo marketing B2B: qué es, diferencias con B2C y estrategias de éxito
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Qué es el marketing b2b, como ha cambiado y cuales son las mejores estrategias para vender más. Mega articulo con Video, Infografías y gráficos.
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Leticia del Corral
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El nuevo marketing B2B: qué es, diferencias con B2C y estrategias de éxito
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