Account based marketing (ABM), la mejor estrategia de marketing B2B

El marketing B2B ha cambiado mucho en los últimos años, pero desde la llegada del Inbound Marketing no había habido ningún cambio tan potente y transformador como el del Account Based Marketing.

¿Quieres saber en qué consiste el Account Based Marketing y cómo aplicarlo a tu empresa para vender más?

Account Based Marketing

¿QUÉ ES EL ACCOUNT BASED MARKETING (ABM) Y CUÁNDO USARLO?

El Account Based Marketing o marketing basado en cuentas nace de la necesidad de las empresas B2B, que generalmente tienen mercados más pequeños, de encontrar formas más eficientes de atraer a esos clientes.

En el marketing B2B tradicional se intenta atraer lead, crear una relación y, cuando ya están cualificados, pasan como MQL (marketing qualified leads) al departamento de ventas y allí tratan de convertirlos en clientes.

Pero, según Forrester:

Menos del 1% de los leads se transforma en clientes.

Con lo que parece que el 99% de lo que invertimos en captación no funciona…

Así que, ¿por qué no le damos la vuelta a nuestro funnel?

En vez de acabar nuestro funnel con un cliente cualificado con los parámetros que nos ha pedido ventas, ¿por qué no empezamos el funnel con ese cliente?

Que es account based marketing

Y así nace el account based marketing, que es la estrategia que consiste en crear campañas altamente personalizadas para cuentas concretas en lugar de para todo el mercado.

En cuanto a quién puede usarlo, la respuesta es fácil: cualquier empresa que venda productos o servicios a empresas (B2B) se puede beneficiar enormemente de las ventajas de implantar una estrategia ABM en su empresa, si bien tiene más sentido en empresas con mercados muy pequeños o empresas con un claro Pareto.

Es decir, empresas en las que el 20% de sus clientes haga el 80% de sus ingresos… Vamos, todas 😉

QUÉ EMPRESAS TIENEN MÁS VENTAJAS USANDO ACCOUNT BASED MARKETING

Como hemos visto cualquier empresa pareto puede beneficiarse de las ventajas de una estrategia ABM en su empresa para hacer crecer sus clientes más rentables.

Pero aquellas empresas en las que es practicamente obligatorio seguir una estrategia de ABM son:

  • Empresas con procesos de compra largos que duran meses
  • Con mercados pequeños donde son capaces de identificar todas aquellas empresas susceptibles de comprar sus productos o servicios
  • Tienen cuentas en las que se puede crecer internamente, aumentando cada vez más el LTV de la cuenta
  • La decisión de compra se toma en grupo con lo que hay más de un responsable de la compra con agendas internas y necesidades distintas para cada uno.
  • Y por último, el valor de cada venta o deal es alto

Si tu empresa cumple todas o la mayoría de estas características, deja de tirar dinero y empieza a implantar una estrategia de Account Based Marketing en tu empresa ya mismo.

DIFERENCIA ENTRE ACCOUNT BASED MARKETING O MARKETING BASADO EN CUENTAS Y MARKETING B2B TRADICIONAL

MARKETING B2B TRADICIONAL

  • Objetivo: conseguir leads
  • Dos funnels distintos: uno para marketing y otro para ventas
  • Falta de coordinación entre ventas y marketing
  • Centrado en la cantidad
  • Trabaja solo para conseguir nuevos leads
  • KPI éxito: Leads cualificados

ACCOUNT BASED MARKETING

  • Conseguir cuentas específicas elegidas por ventas
  • Un único funnel para marketing y ventas
  • Ventas y marketing funcionan como un solo equipo
  • Centrado en la calidad del lead
  • Se encarga tanto de cuentas nuevas como ya existentes
  • KPI éxito: ventas

Incluso con estrategias de marketing más novedosas como el Inbound Marketing, el Account Based Marketing sigue siendo la mejor elección, si bien tienen ciertas tácticas en común. Es por eso que, si ya habías implantado una estrategia de inbound B2B en tu empresa, tienes mucho ganado.

ACCOUNT BASED MARKETING VS INBOUND MARKETING

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) para captar la atención del cliente potencial de una forma no intrusiva y aportándole valor. Esta metodología trata de atraer al cliente ofreciéndole contenido de valor segmentado según la fase del proceso de compra en el que se encuentre con la finalidad de ofrecer el servicio o producto en el momento adecuado cuando el cliente ya está preparado para comprar. Las principales ventajas del Inbound marketing son:

  • Cualificar a los clientes potenciales de forma automática.
  • Aumenta los registros (leads).
  • Incrementa las visitas que recibe la página web.

Es recomendable usar Inbound marketing cuando ofreces productos o servicios a un mercado muy grande y segmentado donde lo único en común que tienen tus clientes es el problema que tú solucionas. Por ejemplo para un abogado especializado en patentes o una empresa de servicios informáticos.

Pero lo mejor es que no son estrategias excluyentes, sino todo los contrario. Puedes seguir una estrategia inbound con parte de tus clientes potenciales y una estrategia ABM para algunos clientes escogidos, porque no hay mayor error que tratar a todos tus clientes igual.

PRINCIPALES BENEFICIOS DEL ACCOUNT BASED MARKETING (ABM)

Los beneficios de implementar una estrategia de marketing de cuentas son muchos y variados. Según el informe de TOPO estos son los principales:

Estadísticas account based maeketing
  • Mejora la coordinación entre ventas y marketing al punto de que ambos departamentos acaban usando las mismas métricas.
  • Mejora la probabilidad de cerrar una venta: el 86% dijeron que las tasas de conversión con ABM fuero mejores
  • Ayuda a hacer mejor las estrategias de upsell y cros-sell
  • El 80% opina que aumenta el Life time value (LTV) de los clientes
  • Aumenta el importe de la venta
  • Tiene un mejor retorno de la inversión (ROI) que el resto de estrategias
  • Aumenta la tasa de retención de clientes

Todos estos datos hacen que la estrategia de Account Based Marketing sea la mejor decisión para una empresa B2B, ya que:

  • ABM es la estrategia más eficiente para captar clientes potenciales, ya que, en vez de captar leads genéricos para luego quedarse solo con los que cumplen con los requisitos de cualificación, se va directamente a las cuentas que ya los cumplen.
  • Ventas y marketing trabajan como un solo equipo, con lo que se producen sinergias que hacen que ambos departamentos sean más eficientes y se pueda llegar a más clientes.
  • Mejora la experiencia de los clientes al centrarse en la cuenta. Solo se envía información altamente cualificada al cliente y de su total interés y, al no haber saltos entre el funnel de marketing y ventas, no hay replicaciones ni incongruencias en los mensajes.
  • Según todos los estudios, ABM es la estrategia de marketing B2B que proporciona los ROI más altos, con lo que cada euro invertido en ABM produce más ventas que cualquier otra estrategia de marketing B2B.
  • Mejora el engagement de los potenciales clientes y no se perciben las comunicaciones como spam, con lo que es más sencillo llegar a los decisores de compra.
  • Se puede usar tanto para conseguir clientes nuevos como para hacer crecer el life time value de los actuales.
  • Gracias a las tecnologías actuales se pueden automatizar muchas de las fases de la estrategia sin perder la personalización que la caracteriza.

Y estos son solo los Beneficios para marketing y ventas pero implementar una estrategia de ABM en tu empresa tiene grandes beneficios para la propia empresa

PRINCIPALES TRANSFORMACIONES DE UNA EMPRESA QUE SIGUE UNA ESTRATEGIA DE ACCOUNT BASED MARKETING

Las principales transformaciones que disfrutará tu empresa cuando comiences a implementar una estrategia de ABM son:

  • Menos conflictos y más colaboración: Históricamente Marketing y ventas han sido departamentos en guerra lo que hace que se pierdan muchos recursos y oportunidades en estos enfrentamientos. Con ABM, ambos departamentos tienen el mismo objetivo y las mismas métricas por lo que ventas tendrá que empezar a hacer marketing y marketing empezará a vender.
  • Menos cantidad pero más calidad: como hemos visto solo el 1% de los leads se convierte en clientes, por tanto, no sería mejor tener menos cantidad de leads pero mejorar nuestras conversiones con leads de mejor calidad.
  • Más eficiencia: ABM es la única estrategia de marketing zero-wate del mercado B2B. Al ir solo a por cuentas que sabemos que pueden ser clientes, el impacto que hacemos es siempre positivo, aunque no siempre te compren en un primer momento…. pero arrieritos somos…
  • Menos reacción y más proacción: Al contrario que la estrategia Inbound, el ABM es una estrategia 100% proactiva donde no tenemos que esperar a que el cliente potencial nos encuentre y nos contacte, sino que iremos directamente a por él.
  • Enfoque en los insights y no solo en los leads: conseguir un gran número de leads no es difícil, lo difícil es conseguir leads que se conviertan en clientes y por eso la estrategia ABM se basa en un conocimiento casi enciclopédico de nuestras cuentas objetivo y la mejor forma de llegar a ellas.

CLAVES PARA COMENZAR UNA ESTRATEGIA DE ABM EN TU EMPRESA. VENTAJAS Y DESVENTAJAS.

Según el estudio realizado por TOPO, los principales factores de éxito para implementar una estrategia de ABM son:

Account based marketing factores de éxito
  • El más importante de todos es tener una buena coordinación entre el departamento de ventas y el de marketing, ya que si no, es imposible conseguir que una estrategia de account based marketing funcione.
  • El siguiente factor en importancia es tener bien identificadas las cuentas a las que se quiere llegar. Esto es más difícil de lo que parece en un primer momento porque, aunque pensamos que tenemos clarísimo quiénes son nuestros mejores clientes, no siempre es verdad.

Yo estoy totalmente de acuerdo con que estos son los 2 factores que determinarán el éxito o el fracaso de una estrategia de ABM, ya que lo veo a diario en las consultorías y procesos de implementación de ABM de mis clientes.

Pasos para implementar una estrategia de Account Based Marketing o marketing de cuentas en tu empresa

Los pasos para iniciar una estrategia de ABM en una empresa B2B son:

1.- Definir el objetivo general de la estrategia ABM

Básicamente hay 3 objetivos para implementar una estrategia de ABM en tu empresa B2B:

  1. Conseguir nuevos clientes
  2. Aumentar la velocidad de tu pipeline o embudo de ventas
  3. Aumentar el LTV de tus clientes mejorando el churn rate y/o vendiéndoles más cosas.

El objetivo final de un programa de ABM bien integrado es conseguir los 3 objetivos, pero, si estás empezando, mi recomendación es que empieces por uno de ellos y cuando lo tengas funcionando y listo, vayas a por el siguiente.

2.- Definir qué cuentas se quieren conseguir

Esta es una de las partes más críticas en la implementación de una estrategia ABM, ya que si nos equivocamos aquí, toda la estrategia estará mal.

Mi recomendación aquí es trabajar con un consultor externo especializado en ABM, aunque solo sea esta parte, porque cuando se está tan cerca de los clientes no siempre es fácil dar un paso atrás y ver el conjunto general del mercado para saber qué empresas son a las que venderemos más fácilmente y con el beneficio más alto.

Además, no solo hay que definir las cuentas o ICP, sino dentro de esas cuentas los diferentes buyers persona que pueden influenciar esa venta.

Y aquí se pueden dar diferentes estrategias de ABM:

  1. ABM one to one: cuando seleccionas un reducido número de empresas para darles un tratamiento personalizado a cada una. Aquí el ICP y los buyer persona no son abstracciones sino una empresa real con trabajadores reales con nombre y apellido.
  2. ABM one to few: Cuando haces diferentes clusters o grupos de empresas que tienen las mismas características y por tanto puedes crear una estrategia similar para cada grupo sin perder la personalización de la estrategia.
  3. ABM one to many: es la más común cuando intentas llegar al maryor número de cuentas de tu base de datos de potenciales pero el nivel de personalización no es muy alto y a veces cuesta diferenciarla de una estrategia de inbound marketing.

Para elegir entre ellas hay que tener muy en cuenta ROI de cada cuenta.

No se puede hacer una estrategia de ABM one to one con cuentas cuyo nivel de facturación presente y futuro no sea enorme porque sino no tendrá sentido.

A mí la opción que más me gusta y la que suelo usar es ABM one to few que nunca debería superar las 50 cuentas.

3. Definir la experiencia de cliente

Una vez tenemos claro tanto las cuentas a las que queremos llegar como los perfiles dentro de esas cuentas, vamos a definir la experiencia de cliente que queremos que tengan en su relación con nosotros.

Qué acciones hay que realizar en cada fase, no solo para superar sus expectativas, sino para que avance a la siguiente fase que queremos.

4.- Crear la estrategia de contacto

Con el customer journey map hecho es mucho más fácil crear una estrategia de comunicación con clientes coordinada entre ventas y marketing y omnicanal.

Esto daría para un post completo, pero aquí te dejo algunas de las más usadas según el estudio de TOPO sobre ABM.

 

plan de marketing ABM

5.- Medir y volver a empezar

Una de las ventajas del ABM es que al tener un objetivo tan específico es muy fácil medir su éxito.

Para mí, las principales métricas de éxito para una estrategia ABM son dos: una cuantitativa, el aumento de las ventas, y otra cualitativa, que los vendedores acaben persiguiendo a los de marketing para implementar esta estrategia en todas sus cuentas.

Y os puedo asegurar que esto ocurre siempre 😉

¿Te parece interesante la estrategia? ¿Ya la estás poniendo en práctica en tu empresa? ¿Qué es lo que te parece más complicado de ponerla en práctica?

8 comentarios

  1. Hola,

    ¡Muchas gracias por tu blog!

    Una duda: entiendo que con una estrategia ABM se trata de:

    – Identificar nuestras mejores cuentas y captar nuevas similares a estas.
    – Conseguir que estas nuevas conviertan.
    – Incrementar las ventas de nuestras mejores cuentas.

    Es decir, al darle la vuelta al funnel entendía que resulta más estratégico enfocar nuestros esfuerzos en nuestras mejores cuentas, por tanto, nos interesa tanto captar cuentas similares, como que las que ya tenemos fidelizadas nos compren más (si cabe).

    ¡Gracias!

  2. Que buen articulo Leticia, muy interesante y sobre todo muy claramente explicado. Destaco la convivencia con otras estrategias de marketing como Inbound y el marketing tradicional. Me encantó¡¡¡

  3. Estoy analizando proponerlo en la empresa como una forma de avanzar en las estrategias de MKT y ventas de forma conjunta. ¿Es posible que el MKT b2b tradicional corresponda a una estrategia más de expansión de mercados y de visualización de marca y el AMB para empresas que ya tienen una cartera de clientes más afianzada?

  4. Me parece muy parecida al inbound marketing, de hecho yo estoy participando en una empresa de calzado industrial y pienso aplicar el inbound marketing ara qualificar los leads.

    Si tienes vídeos o material mas explicito de la estrategia te la agradezco porque yo voy a recurrir a bases de datos de INTERNET.

    Saludos y gracias

    1. Si, pero no. En ABM no solo se hace inbound sino tb outbound y no se usa el contenido para captar y cualificar, sino que ya tienes claro de antemano a qué cuentas vas a ir. Te recomiendo un libro llamado ABM is B2B es lo más completo que hay ahora mismo sobre el tema

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