Cómo mejorar la experiencia de cliente (customer experience) en empresas B2B

Desde hace más de 20 años nos encontramos en la era de los clientes, donde lo que determina el éxito de una empresa es su capacidad para entender y solucionar las problemáticas de sus clientes.

En un momento donde los márgenes B2B se están erosionando y se está produciendo la comoditización de los productos y servicios industriales, trabajar y desarrollar una buena experiencia de cliente será la clave que te permita diferenciarte de tus competidores, cobrar precios prémium y atraer y mantener a mejores clientes.

Principales beneficios probados de tener una buena experiencia de cliente en entornos B2B

Todos los estudios son claros a este respecto, la mejora de la experiencia de cliente produce beneficios inmediatos, para la empresa b2b en todos los niveles.

  • Según un estudio de Salesforce 80% clientes valoran su experiencia de compra con la misma importancia que el producto o servicio y 57% de los compradores cambiaron de proveedor para mejorar su experiencia de cliente
  • Los clientes empresa tienen 5 veces más probabilidades de comprar y volver a comprar a compañías que les ofrezcan una gran experiencia de cliente.
  • Según un estudio de Gatner La experiencia de cliente es responsable de más de 2/3 de la fidelidad del cliente a la marca
  • Las empresas B2B que han mejorado su experiencia de cliente tienen mejor satisfacción de clientes y empleados y un 15% de aumento de ingresos
  • En el último estudio del CEB se descubrió que la razón principal por la que un comprador B2B elige una solución y se queda con ella son las personas que forman parte de la empresa, es decir, la experiencia de cliente.

Así de importante es el Customer Experience B2B o experiencia de usuario en mercados donde empresas venden a empresas.

La experiencia de usuario consiste en crear un viaje único y multicanal para cada cliente que le permita obtener en cada momento la solución a sus necesidades concretas. Para empezar a crear una experiencia de cliente, el primer paso es tener claro cuáles son las fases del proceso de compra de un cliente y cuáles son las posibles conexiones con nosotros.

El comprador B2B y la nueva experiencia de cliente

Antes de empezar a trabajar la experiencia de cliente tenemos que entender cómo han cambiado su comportamiento los compradores B2B en los últimos años.

Actualmente, los compradores B2B se caracterizan por 3 definiciones

1.- Anonimato:

Los compradores B2B de la nueva era quieren tomar sus propias decisiones sin presiones y sin interactuar con proveedores hasta que ya tienen claro cuál es su problema y la mejor forma de solucionarlo.

Esto ha provocado la aparición del dark funnel, es decir, que hay una gran parte de esa investigación interna de la que las empresas no podemos saber nada (a menos que preguntemos).

Por eso es muy importante preguntar a nuestros clientes para entender cómo toma las decisiones y ofrecer una buena experiencia de cliente en esas primeras fases.

2.- compra en grupo

Desde hace ya un tiempo estamos detectando que las decisiones de compra B2B se toman a través de un comité de compras, lo que ha provocado que dentro de las estrategias de mejora de la experiencia de cliente tengamos que tener en cuenta diferentes actores en diferentes departamentos con diferentes objetivos

3.-Funnels omnicanales y no lineales

Al tomar las decisiones en grupo, estás toman más tiempo y muchas veces hay retrocesos y avances rápidos dentro de la toma de decisiones, además de que, al ser diferentes perfiles dentro de la empresa los que deciden la compra, cada uno de ellos puede usar un canal diferente para informarse o tomar la decisión.

Por todo ello, es más importante que nunca ofrecer una experiencia de compra multicanal y con libertad total para moverse entre las diferentes fases de la compra

customer journey map b2b

y esto nos lleva a la siguiente gran pregunta, por qué fases tiene que pasar un cliente b2b para realizar la compra.

El embudo de ventas desde el punto de vista del cliente

Uno de los errores más comunes que cometemos a la hora de plantear una mejora de la experienica de nuestros clientes es plantear todo el proyecto desde nuestro punto de vista.

Necesitamos entender cuáles son las fases por las que pasa un cliente antes de estar preparado para compra, ya que, uno de los errores más comunes y que más estropean una experiencia de cliente es intentar vender a un cliente que no está preparado para comprar.

Por eso, el proceso de compra desde el punto de vista de un cliente suele parecerse a esto:

  1. Primer pensamiento: tengo la sensación de que algo no funciona bien pero no tengo claro que problema tengo
  2. Búsqueda pasiva: me voy fijando en diferentes opciones pero sin poner energía en ello y sin considerarla en serio.
  3. Búsqueda activa: tengo claro cuál es mi problema y quiero resolverlo, así que busco las opciones que hay. y todas estas fases se ha hecho sin interactuar para nada contigo, se realizan en el darkfunnel.
  4. Consideración: tengo seleccionadas 2 o 3 opciones y tengo claro lo que quiero y mis criterios de decisión.
  5. Compara: elijo una opción. pago.
  6. Consumo: uso el producto o servicio
  7. Satisfacción: veo si realmente me ha ayudado a resolver el problema que tenía.
embudo-de-ventas

Aquí de lo que se trata es que entiendas cómo se realiza este proceso en tu cliente, y cuáles son sus motivaciones en cada una de las fases y ofrecer lo que tu cliente necesita en cada momento. También tienes que tener claro que estas etapas pueden durar horas o meses y tienes que saber cuáles son los tiempos en tu mercado. Porque no es lo mismo los tiempos de decisión para decidirte a pagar por nuevo material de oficina que para implantar un nuevo CRM en tu empresa.

Y esto se complica mucho más, porque, al ser compras en grupo hay que llegar a un consenso entre todas las personas que conforman el comité de compras y que todos hayan pasado por todas las fases.

Paso a paso para trabajar la experiencia de cliente

Bien, ya sabemos que la experiencia de cliente es vital para el futuro de nuestra empresa, pero ahora, cómo empezamos a trabajarla.

1.- conoce a tu cliente

Como con cualquier otra estrategia de marketing o comercial, el paso básico es entender quién o quienes son nuestros clientes, cómo compran, cómo es su proceso de toma de decisiones, que atributos son importantes….

Para esta fase yo me baso en fuentes primarias realizando entrevistas JTBD con clientes y clientes potenciales.

Y luego completo esta visión del cliente con fuentes secundarias con unos workshops donde usando design thinking entre todos los departamentos que están en contacto con cliente en la empresa terminamos de completar el buyer persona b2b.

2.- Acuerda un customer journey map

Con todos los departamentos de la empresa trabajamos el actual customer journey que tenemos en la empresa y cómo podríamos mejorarlo para que sea más coherente con nuestra marca y valores, con las necesidades y formas de comprar del cliente y con nuestros objetivos.

3.- Implementa la nueva experiencia de cliente por toda la empresa

Por ultimo, realizamos un cronograma de acciones a realizar para mejorar la experiencia de cliente y les asignamos unos kpi y un responsable u OKR si preferís trabajar con ese sistema.

Si quieres conocer otro punto de vista de cómo trabajar tu experiencia de cliente no te pierdas la entrevista a Beatriz Macarrón.

La regla de oro para una buena implementación de un proyecto de mejora de la experiencia de cliente b2b: coherencia

La clave del éxito a la hora de implementar un proyecto de mejora de la experiencia de cliente es conservar la coherencia del proceso:

  • Coherencia de los mensajes que recibe el cliente en cada fase de la venta, independientemente de que departamento sea el responsable de esa fase
  • Coherencia entre acciones y valores, no podemos mantener que somos una empresa innovadora y seguir vendiendo como hace 50 años, ni podemos decir que cuidamos de nuestros clientes para luego brearlos a mensajes incumpliendo en muchos casos la LPD.
  • Pero sobre todo, coherencia entre todos los departamentos de la empresa, que todos los empleados de la empresa entiendan cuáles son las necesidades del cliente y cuál es la experiencia que queremos que tengan con nosotros.

El único departamento preparado para mantener esta coherencia en todo el proceso y en toda la empresa es el departamento de marketing.

Así que dime, quieres seguir compitiendo en precios hasta quedarte sin margen o prefieres tomar el camino menos transitado, diferenciarte de tu competencia y ofrecer una solución integral centradas en tus clientes.

6 comentarios

  1. Letícia, hablas de quienes ya venden a empresas. Yo quiero comenzar a vender regalos empresariales. Son unos bonitos relojes artesanales, con la idea de ecología. El productor tiene paf web, donde dice su idea Instagram. Es lindo.
    Tengo el producto tengo la idea. No se por donde empezar.
    Jamás vendí nada. Y quiero hacerlo para empresas.
    Quedo a la espera de tu pronta respuesta. Gracias
    Saludos

    1. Hola María del Carmen, el primer paso es centrar quienes van a ser tus clientes, qué tipo de empresas sería más fácil que compraran esos productos, dentro de la empresa quién los comprará…. vamos que definas tus buyer persona B2B. Ese es siempre el primer paso para empezar a vender.

    1. Desde luego!!! pero la única forma de hacer ese sueño realidad es meterse en la piel de nuestros clientes y darle lo que necesitan en cada momento para llevarlos hacia nuestro destino final. Sin esto, nada va a funcionar.
      Un beso,

  2. Excelente post Leticia, resulta clave entender que el proceso de venta en el btob, conceptualmente es el mismo que en el btoc pero la práctica es diferente. El quid del customer experience está sin duda alguna en la identificación de los puntos de contacto con el cliente y trabajar cada uno en el marco global de la estrategia de customer care. Gracias por tus aportes

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