Cómo cerrar más ventas a empresas o The JOLT effect

Te ha pasado alguna vez que estás a punto de cerrar una venta, has seguido todos los pasos recomendados, acordado los límites de la solución, negociado el precio y condiciones, acabado con todas las objeciones y en el último momento, puf el cliente desaparece.

Pues no eres el único al que esto le ha pasado.

Se calcula que entre un 40% y 60% de las ventas B2B acaban en un limbo de «no decisión».

Pero esto, ¿a que es debido?

Libro The Jolt effect resumen

Matthew Dixon y Ted McKenna han analizado más de 2,5 millones de llamadas de venta, buscando a qué era debido, y los hallazgos que encontraron los han resumido en el libro The Jolt effect

La clave para cerrar más ventas está en entender por qué tantas empresas acaban por no tomar ninguna decisión y qué podemos hacer para evitarlo.

Las 2 razones por las que perdemos una venta en el último momento.

En este estudio encontraron que, de este 40-60% de ventas que se perdían, no porque contrataran con nadie más, sino porque no tomaban ninguna decisión y seguían comportándose como hasta entonces, en vez de deberse en su totalidad a la preferencia de continuar con el status quo, un 56% de ellas se debían a la indecisión del comprador.

Las dos razones para perder una venta b2b

Es decir, que incluso cuando ya habías convencido al comité de compras de que la forma que tenían de actuar no era óptima y de las perdidas que supondría continuar con esta situación, todavía te quedaba un último escollo: El miedo a actuar del comprador B2B.

Esta indecisión o miedo actuar está alimentado por el sesgo de omisión, que es un sesgo psicológico de que todos tenemos, en el cual preferimos equivocarnos por la inacción que por tomar una decisión.

Ante la duda, el ser humano prefiere no hacer nada (aunque esto también tenga consecuencias negativas) a hacer algo y equivocarte.

En el estudio, encontraron que en más del 87% de las oportunidades de venta se podían detectar rasgos de indecisión media y alta.

Con las consecuencias que esto supone para la venta, ya que con indicios de indecisión bajos las probabilidades de cerrar la venta son de cerca de un 50%, bajando a un 30% con indecisión moderada a un 0% con indecisión alta.

Impacto de la indecisión en los cierres de la venta b2b

Así pues, nos encontramos que para poder cerrar una venta con éxito en business to business necesitamos comenzar por convencer al cliente de que la opción actual no es la óptima para su empresa y que hay una opción mejor (la nuestra) para a continuación ayudar al comprado a acabar con la indecisión y ayudarle a que tome la mejor decisión para la empresa.

Los dos playbook de la ventas b2b

Tipos de indecisión y cómo saber cuál tenemos que atacar

Al comenzar a estudiar la indecisión en los más de 2,5 millones de llamadas descubrieron que no había un único tipo de indecisión, sino que la indecisión estaba alimentada por 3 problemas.

Los 3 tipos de indecisión para comprar
  • Problemas de evaluación es el tipo de incertidumbre que se produce cuando un cliente no sabe qué opción elegir entre todas las disponibles y no es capaz de tomar una decisión sobre las opciones que hay sobre la mesa.
  • La Falta de información es la incertidumbre provocada por la necesidad de tener toda la información disponible en el mercado (y la no disponible )para poder tomar la decisión.
  • Y por último, Resultados inciertos es la incertidumbre generada por errores pasados que nos hace dudar en tomar la decisión de compra por el miedo a volver a equivocarnos y que la solución no funcione para conseguir los objetivos deseados.

Cómo acabar con la indecisión y cerrar una venta

El estudio toma como referencia a los vendedores que más éxito tienen en sus ventas y modeliza su comportamiento para ofrecernos algunas conclusiones y recomendaciones que nos servirán para cerrar más ventas.

Los vendedores que realizan las recomendaciones del estudio cierran más ventas tanto en ambientes de baja incertidumbre como en ambientes de alta.

Cerrar más ventas acabando con la incertidumbre.

Las recomendaciones del estudio de Matthew Dixon y Ted McKenna se resumen en el acronimo JOLT que viene de :

  • Juzgar el tipo de indecisión
  • Ofrecer recomendación
  • Limitar la exploración
  • Transferir el riesgo

Veámosla una a una.

1. Juzgar el tipo de indecisión:

Lo primer es entender el tipo de indecisión que tenemos delante para poder atacarla y para ellos no solo tenemos que cualificar al cliente por criterios externamente observables, sino también en la capacidad del cliente para tomar decisiones.

Y entender de qué tipo de problemática viene su dificultad para tomar decisiones para poder ayudarle a subsanarla.

¿Pero cómo sabemos que problemática tenemos delante?

Escuchando:

1.-Problemas de valoración:

El vendedor debería contestar a estas preguntas para entender si estamos ante un problema de valoración.

  • ¿El cliente señala rápidamente las opciones y configuraciones que prefieren o parece que quieren todo (por ejemplo, «Todo esto me parece convincente»)?
  • ¿El cliente continúa presionando sobre las diferencias entre varios paquetes y configuraciones (por ejemplo, «¿Puede explicar nuevamente la diferencia entre…»)?
  • ¿El cliente expresa abiertamente confusión sobre qué opción elegir (por ejemplo, «Estamos entre esta opción y aquella»)?
  • ¿El cliente se distrae con nuevos descubrimientos como características y opciones que no conocían anteriormente (por ejemplo, «No sabíamos que tenían esta capacidad. ¿Nos puede contar más?»)?

Si este es el caso, estaremos ante un problema de valoración.

2.-Falta de información:

Esto ocurre cuando el cliente siente ansiedad o confusión debido a la percepción de que no han realizado suficiente investigación o tarea para tomar una decisión de compra informada.

Aquí, el vendedor debería preguntarse:

  • ¿El cliente solicita más tipo de información (demostraciones, llamadas de referencia, conversaciones con ingenieros de soluciones o expertos en la materia, etc.) de lo que haría un cliente típico?
  • ¿El cliente demora alguna vez en nombre de recopilar más información?
  • ¿El cliente expresa sentirse abrumado por toda la información disponible?
  • ¿El cliente expresa preocupación por «estar en la oscuridad» o «aún muy lejos en la curva de aprendizaje»?

3.- Incertidumbre sobre los resultados:

Esto ocurre cuando los clientes expresan preocupación, escepticismo o ansiedad sobre los beneficios que verán de su compra y si, al final, obtendrán lo que están pagando.

Aquí, las preguntas son:

  • ¿El cliente presiona por proyecciones de retorno de inversión (y revisiones de esas proyecciones)?
  • ¿El cliente hace referencia a otras inversiones en las que han salido perjudicados en el pasado?
  • ¿El cliente habla sobre qué tan grande es el riesgo o la inversión de su solución en comparación con otras cosas que han hecho en el pasado?
  • ¿El cliente solicita garantías o aseguramiento de resultados?
  • ¿El cliente expresa escepticismo sobre la alcanzabilidad de los resultados?

Entender ante qué tipo de indecisión estamos, nos permitirá actuar en consecuencia para ayudar a nuestro cliente a tomar la mejor decisión.

2.-Ofrecer recomendación

Para acabar con los problemas de valoración, los vendedores de alto rendimiento lo que hacían era posicionarse como expertos ante el cliente y recomendar la mejor opción para el cliente con total trasparencia y siendo de verdad la mejor opción para el cliente y no para su empresa.

Esto ayudaba a aumentar la probabilidad de cierre en entornos con baja, moderada e incluso alta indecisión.

recomendación en la ve nta b2b

3.- Limitar la exploración

Los datos son claros, cuando los vendedores pueden limitar la exploración del cliente y mantenerla dentro de los límites de una «diligencia debida razonable», tienen muchas más posibilidades de lograr una venta.

Los profesionales de alto rendimiento limitan la exploración controlando el flujo de información, anticipando necesidades y abordando objeciones no declaradas, y practicando la franqueza radical cuando los clientes insisten en cantidades superfluas de información.

Cuando los vendedores hacen esto, las probabilidades de cerrar la venta son de un 42%.

Por otro lado, cuando permiten que los clientes realicen investigaciones «sin supervisión» y sin límites, las tasas de conversión caen a un 16%

cerrar la venta

4.- Transferir el riesgo:

Cuando se enfrentan a clientes que comienzan a preocuparse por la incertidumbre del resultado, los vendedores medios utilizan la técnica de FUD fear, uncertainty, and doubt (miedo, incertidumbre y duda) lo que es totalmente contraproducente.

Los profesionales de alto rendimiento se centran no en asustar al cliente para que compre, sino en encontrar soluciones creativas que limiten el riesgo a la baja (por ejemplo, opciones de salida, cláusulas de reembolso y cambios, soporte adicional de servicios profesionales, exclusiones contractuales).

Técnicas para disminuir el riesgo

¿Qué te ha parecido el estudio?

¿Qué porcentaje de deals crees que pierdes en tu sector debido a la indecisión?

Te escucho en comentarios.

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