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Antes de iniciar cualquier acción de marketing, lo primero que necesitamos es saber a quién vendemos y entender claramente sus motivaciones y problemas.

Para saber a quién vendemos tenemos que definir a nuestro cliente ideal o buyer persona.

El problema cuando vendes a empresas es que las metodologías para definir a un cliente ideal suelen estar pensadas para consumidores finales y no para compradores empresa.

Este problema lo vamos a solucionar ahora mismo. Buyer persona B2B

 

Beneficios de definir a tu buyer persona B2B o cliente ideal B2B

Hay muchos ejemplos de empresas B2B que comenzaron en mercados con altísima competencia, empezando de cero y con pocos recursos que ahora son grandes empresas muy reconocidas.

Y  una parte muy importante de su triunfo se debe exclusivamente a haber definido correctamente a su cliente ideal y darle lo que estaba buscando y nadie le daba. Un gran ejemplo de esto es Basecamp.

Basecamp es una compañía fundada en 2003 que se dedicaba al diseño web. Cada vez tenían más trabajo y un equipo más amplio repartido por todo el mundo y les costaba organizar el trabajo de proyectos tan largos.

Habían probado diferentes softwares y herramientas de gestión de proyectos, pero todas eran complicadas y difíciles de usar. Con ese problema detectado y con una definición de cliente muy concreta (ellos mismos) nació Basecamp en 2004.

Basecamp es un software de gestión de proyectos muy sencillo y fácil de usar que revolucionó el mercado y que 10 años después ya contaba con 15 millones de usuarios en todo el mundo.

Así de importante es la definición de tu cliente ideal, así que comencemos.

Qué es un buyer persona

Para poder trabajar con nuestro cliente necesitamos crear algún tipo de simplificación de la realidad para poder trabajar con ella. Para ello se usan un buyer persona, arquetipos o perfiles psicográficos.

Al final se trata de definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades.

Pero, como vendemos a empresas, las cosas se complican un poco para nosotros, porque no solo tendremos que definir a nuestro cliente, sino al tipo de empresa donde trabaja.

Y en muchos casos no tendremos a un único cliente dentro de la empresa, sino que tendremos que interaccionar con varios. Por ejemplo:

  • Cliente: el que paga.
  • Usuario: el que va a usar tu producto o servicio
  • Prescriptor: el que decide qué se compra.

Si este es tu caso, tienes que tener definido a cada uno de ellos y decidir a quién vas a hablar por encima de los otros, pero teniendo en cuenta que también tienes que satisfacer las necesidades de los demás.

Sea uno o varios, un cliente, para convertirse en cliente, debe cumplir SIEMPRE estas características:

  1. Tiene un problema que tú resuelves.
  2. Sabe que tiene ese problema.
  3. Es importante para la empresa resolver ese problema.
  4. Puede pagar por resolver ese problema con el servicio que tú ofreces.

Pero la más importante de todas es que exista.

Ya que el papel lo aguanta todo. Te sorprenderías de la cantidad de clientes ideales imposibles que he visto a lo largo de mis más de 15 años de experiencia.

La única forma de asegurarnos de que el cliente existe es, como dice Steve Blank, “salir de la oficina”.

No basta con definirlo perfectamente. Tenemos que comprobar que el cliente existe y que tiene las necesidades que nosotros pensamos.

Aunque no siempre hay que salir a la calle…

 

El TRUCO LINKEDIN para crear un  buyer persona para empresas

No se lo cuentes a Steve Blank, pero, aunque lo ideal es salir a la calle a conocer a tu cliente ideal, hay una manera barata, rápida y eficiente de hacerlo sin moverse de la oficina.

Buscar en LinkedIn personas con la posición, tipo de empresa y características de nuestro cliente ideal y ver qué tipo de información publica, en qué grupos está, a quién sigue, sus redes sociales, hobbies

Esto nos ayudará a hacernos una idea más precisa de nuestro cliente sin necesidad de hacer entrevistas. Una vez tenemos esto claro, vamos a crear nuestro buyer persona.

Para crear a nuestra persona vamos a usar el persona canvas (sí, otro canvas más). Para hacer este canvas me he basado en los buyer persona del inbound marketing, pero enfocándolo a las empresas.

Pero antes de empezar a crear nuestro perfil de cliente hay una cosa que tienes que entender sobre la metodología que vamos a seguir.

Para crear este primer perfil, la teoría más extendida es la de usar perfiles psicográficos de este tipo: “director de ventas, hombre, de 35 a 45 años que factura más de 50.000€ al año, estudios superiores…”.

Yo creo que este tipo de perfil es engañoso, y es muy fácil caer en lo que Alex Cowan llama “personas de plástico”.

Yo, tanto en mi negocio como en el de los clientes a los que asesoro, trabajo con la teoría de los Jobs to be done, creada por Clayton Christensen para ayudar a las empresas a encontrar soluciones más innovadoras.

Esta teoría se basa, entre otras cosas, en crear segmentos de clientes basados en los trabajos, resultados o restricciones que tienen que hacer sin tener en cuenta qué han estudiado, su género o su edad…

Así que, adelante, vamos a aplicar los JTBD.

Jobs to be done y cómo aplicarlos a nuestro buyer persona empresa

Para trabajar con los Jobs to be done, tenemos que trabajar, por un lado, lo que la empresa necesita hacer y, por otro, las motivaciones personales del comprador.

Para ello piensa en qué problemas solucionas a tus clientes, el principal y los secundarios o colaterales. Por ejemplo, pensemos que tu producto es un CRM con un coste mensual medio.

El JTBD de la empresa es hacer que sus comerciales vendan más con una gestión de la información mejor mientras que el JTBD del director comercial será asegurarse de que el CRM no le va a dar más trabajo encima y que es fácil de usar para sus comerciales.

Una vez que tenemos claro lo que son los JTBD, vamos a comenzar a crear a nuestra persona.

Buyer persona canvas B2B

Primero de todo, descarga tu persona canvas y piensa qué cliente es el ideal para cumplir con el objetivo que tienes marcado en tu estrategia de marketing. Es decir, si tienes varios clientes, aquí tienes que decidirte por aquel que con mayor probabilidad pueda ayudarte a conseguir tu objetivo.

Descarga el buyer persona B2B canvas y empieza a trabajar

 Una vez tengas esto claro, comenzaremos a rellenar nuestro canvas.

cliente ideal B2B

El persona canvas tiene 11 secciones:

  1. Nombre y cargo: en este espacio tendremos que poner el nombre y el cargo de nuestra persona
  2. Empresa: en qué tipo de empresa trabaja nuestra persona y su información más relevante como la facturación, el tipo de mercado, el número de empleados…
  3. JTBD: los trabajos y problemas que tiene la empresa y que tú puedes resolver con tu servicio o producto.
  4. Brackground de la persona que estamos construyendo: edad, si tiene hijos o no, hobbies
  5. Foto de la persona: yo te recomiendo que uses la foto de un cliente real que ya tengas o de uno de los perfiles de LinkedIn que hayas usado para crear a la persona.
  6. Otros perfiles que debes consultar si tienes más de un cliente de la misma empresa.
  7. Principales motivadores para comprar o usar nuestro producto o servicio.
  8. Objeciones y problemas principales que tiene el cliente respecto a nuestro producto o servicio.
  9. Importancia que tiene el tema económico para la toma de decisión.
  10. Conocimiento sobre el producto (o servicio que ofreces) que tiene la persona.
  11. Si es una persona digital que lee blogs, usa redes sociales… o todo lo contrario.

A continuación te dejo un ejemplo usando el canvas, siguiendo el ejemplo que usamos anteriormente de la empresa de CRM.

b2b buyer personaAhora comienza a investigar en LinkedIn perfiles similares o piensa en clientes reales que tú ya tengas y empieza a rellenar el canvas.

Define a tu cliente ideal más probable

La elección del cliente ideal es muy importante. Cuando estás empezando necesitas encontrar a tus early adopter.

Es decir, aquellas empresas que ya entienden que tienen el problema que tú solucionas y están dispuestas a pagar por solucionarlo porque es crucial para ellas.

Por ejemplo, imagínate que vendes un servicio de peluquería de lujo a domicilio para empresas (que no sé si funcionaría, la verdad).

Tus early adopters serían grandes empresas donde hubiera mujeres ejecutivas con poco tiempo que necesitan dar una imagen perfecta y no tienen tiempo de reservar e ir a una peluquería normal o necesitan seguir trabajando mientras las peinan.

Con el tiempo podrás llegar a un público más amplio, pero para empezar tienes que concentrar tus recursos en un único público y tienes que definir el cliente que tiene más claro cuál es su problema.

Aquí tienes que pensar qué tienen en común todas las empresas para las que es prioritario resolver el problema que tú solucionas.

Empatiza con tu cliente empresa ideal

Para rellenar tu buyer persona canvas y entender mejor las motivaciones de tus clientes es recomendable aplicar el mapa de empatía. Lo único que tienes que tener en cuenta es que tu cliente no es único, así que tendrías que hacer el perfil de la cadena larga de clientes, que dependerá de lo que vendas:

  • Comprador
  • Usuario final
  • Decisor de compra
  • Influenciador

Piensa cuál de estos stakeholders (personas influyentes) tiene tu proceso de ventas, porque tu producto o servicio (más específicamente tu página de ventas o tu sesión de ventas) tiene que estar pensada para satisfacer a todos tus públicos. Si cometes el error de solo ir al decisor de la compra, puedes conseguir una primera venta, pero si no consigues satisfacer al usuario de tus productos o servicios, no conseguirás recompra. Si quieres saber mejor el paso a paso para definir a tu cliente empresa ideal, DALE AL PLAY.

Necesitas hacer tantas definiciones de clientes y tantos mapas de empatía como personas estén involucradas en la compra para luego hacer acciones de marketing específicas para cada una de ellas.

Espero que te haya gustado y no te olvides de compartir con quien lo necesite y de comentar.

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