Antes de iniciar cualquier acción de marketing, lo primero que necesitamos es saber a quién vendemos y entender claramente sus motivaciones y problemas.
Para saber a quién vendemos tenemos que definir a nuestro cliente ideal o buyer persona.
El problema cuando vendes a empresas es que las metodologías para definir a un cliente ideal suelen estar pensadas para consumidores finales y no para compradores empresa.
Este problema lo vamos a solucionar ahora mismo.
Beneficios de definir a tu buyer persona B2B o cliente ideal B2B
Hay muchos ejemplos de empresas B2B que comenzaron en mercados con altísima competencia, empezando de cero y con pocos recursos que ahora son grandes empresas muy reconocidas.
Y una parte muy importante de su triunfo se debe exclusivamente a haber definido correctamente a su cliente ideal y darle lo que estaba buscando y nadie le daba. Un gran ejemplo de esto es Basecamp.
Basecamp es una compañía fundada en 2003 que se dedicaba al diseño web. Cada vez tenían más trabajo y un equipo más amplio repartido por todo el mundo y les costaba organizar el trabajo de proyectos tan largos.
Habían probado diferentes softwares y herramientas de gestión de proyectos, pero todas eran complicadas y difíciles de usar. Con ese problema detectado y con una definición de cliente muy concreta (ellos mismos) nació Basecamp en 2004.
Basecamp es un software de gestión de proyectos muy sencillo y fácil de usar que revolucionó el mercado y que 10 años después ya contaba con 15 millones de usuarios en todo el mundo.
Así de importante es la definición de tu cliente ideal, así que comencemos.
Qué es un buyer persona
Para poder trabajar con nuestro cliente necesitamos crear algún tipo de simplificación de la realidad para poder trabajar con ella. Para ello se usan un buyer persona, arquetipos o perfiles psicográficos.
Al final se trata de definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades.
Pero, como vendemos a empresas, las cosas se complican un poco para nosotros, porque no solo tendremos que definir a nuestro cliente, sino al tipo de empresa donde trabaja.
Y en muchos casos no tendremos a un único cliente dentro de la empresa, sino que tendremos que interaccionar con varios. Por ejemplo:
- Cliente: el que paga.
- Usuario: el que va a usar tu producto o servicio
- Prescriptor: el que decide qué se compra.
Si este es tu caso, tienes que tener definido a cada uno de ellos y decidir a quién vas a hablar por encima de los otros, pero teniendo en cuenta que también tienes que satisfacer las necesidades de los demás.
Sea uno o varios, un cliente, para convertirse en cliente, debe cumplir SIEMPRE estas características:
- Tiene un problema que tú resuelves.
- Sabe que tiene ese problema.
- Es importante para la empresa resolver ese problema.
- Puede pagar por resolver ese problema con el servicio que tú ofreces.
Pero la más importante de todas es que exista.
Ya que el papel lo aguanta todo. Te sorprenderías de la cantidad de clientes ideales imposibles que he visto a lo largo de mis más de 15 años de experiencia.
La única forma de asegurarnos de que el cliente existe es, como dice Steve Blank, “salir de la oficina”.
No basta con definirlo perfectamente. Tenemos que comprobar que el cliente existe y que tiene las necesidades que nosotros pensamos.
Aunque no siempre hay que salir a la calle…
El TRUCO LINKEDIN para crear un buyer persona para empresas
No se lo cuentes a Steve Blank, pero, aunque lo ideal es salir a la calle a conocer a tu cliente ideal, hay una manera barata, rápida y eficiente de hacerlo sin moverse de la oficina.
Buscar en LinkedIn personas con la posición, tipo de empresa y características de nuestro cliente ideal y ver qué tipo de información publica, en qué grupos está, a quién sigue, sus redes sociales, hobbies…
Esto nos ayudará a hacernos una idea más precisa de nuestro cliente sin necesidad de hacer entrevistas. Una vez tenemos esto claro, vamos a crear nuestro buyer persona.
Para crear a nuestra persona vamos a usar el persona canvas (sí, otro canvas más). Para hacer este canvas me he basado en los buyer persona del inbound marketing, pero enfocándolo a las empresas.
Pero antes de empezar a crear nuestro perfil de cliente hay una cosa que tienes que entender sobre la metodología que vamos a seguir.
Para crear este primer perfil, la teoría más extendida es la de usar perfiles psicográficos de este tipo: “director de ventas, hombre, de 35 a 45 años que factura más de 50.000€ al año, estudios superiores…”.
Yo creo que este tipo de perfil es engañoso, y es muy fácil caer en lo que Alex Cowan llama “personas de plástico”.
Yo, tanto en mi negocio como en el de los clientes a los que asesoro, trabajo con la teoría de los “Jobs to be done”, creada por Clayton Christensen para ayudar a las empresas a encontrar soluciones más innovadoras.
Esta teoría se basa, entre otras cosas, en crear segmentos de clientes basados en los trabajos, resultados o restricciones que tienen que hacer sin tener en cuenta qué han estudiado, su género o su edad…
Así que, adelante, vamos a aplicar los JTBD.
Jobs to be done y cómo aplicarlos a nuestro buyer persona empresa
Para trabajar con los Jobs to be done, tenemos que trabajar, por un lado, lo que la empresa necesita hacer y, por otro, las motivaciones personales del comprador.
Para ello piensa en qué problemas solucionas a tus clientes, el principal y los secundarios o colaterales. Por ejemplo, pensemos que tu producto es un CRM con un coste mensual medio.
El JTBD de la empresa es hacer que sus comerciales vendan más con una gestión de la información mejor mientras que el JTBD del director comercial será asegurarse de que el CRM no le va a dar más trabajo encima y que es fácil de usar para sus comerciales.
Una vez que tenemos claro lo que son los JTBD, vamos a comenzar a crear a nuestra persona.
Buyer persona canvas B2B
Primero de todo, descarga tu persona canvas y piensa qué cliente es el ideal para cumplir con el objetivo que tienes marcado en tu estrategia de marketing. Es decir, si tienes varios clientes, aquí tienes que decidirte por aquel que con mayor probabilidad pueda ayudarte a conseguir tu objetivo.
Descarga el buyer persona B2B canvas y empieza a trabajar
Una vez tengas esto claro, comenzaremos a rellenar nuestro canvas.
El persona canvas tiene 11 secciones:
- Nombre y cargo: en este espacio tendremos que poner el nombre y el cargo de nuestra persona
- Empresa: en qué tipo de empresa trabaja nuestra persona y su información más relevante como la facturación, el tipo de mercado, el número de empleados…
- JTBD: los trabajos y problemas que tiene la empresa y que tú puedes resolver con tu servicio o producto.
- Brackground de la persona que estamos construyendo: edad, si tiene hijos o no, hobbies…
- Foto de la persona: yo te recomiendo que uses la foto de un cliente real que ya tengas o de uno de los perfiles de LinkedIn que hayas usado para crear a la persona.
- Otros perfiles que debes consultar si tienes más de un cliente de la misma empresa.
- Principales motivadores para comprar o usar nuestro producto o servicio.
- Objeciones y problemas principales que tiene el cliente respecto a nuestro producto o servicio.
- Importancia que tiene el tema económico para la toma de decisión.
- Conocimiento sobre el producto (o servicio que ofreces) que tiene la persona.
- Si es una persona digital que lee blogs, usa redes sociales… o todo lo contrario.
A continuación te dejo un ejemplo usando el canvas, siguiendo el ejemplo que usamos anteriormente de la empresa de CRM.
Ahora comienza a investigar en LinkedIn perfiles similares o piensa en clientes reales que tú ya tengas y empieza a rellenar el canvas.
Define a tu cliente ideal más probable
La elección del cliente ideal es muy importante. Cuando estás empezando necesitas encontrar a tus early adopter.
Es decir, aquellas empresas que ya entienden que tienen el problema que tú solucionas y están dispuestas a pagar por solucionarlo porque es crucial para ellas.
Por ejemplo, imagínate que vendes un servicio de peluquería de lujo a domicilio para empresas (que no sé si funcionaría, la verdad).
Tus early adopters serían grandes empresas donde hubiera mujeres ejecutivas con poco tiempo que necesitan dar una imagen perfecta y no tienen tiempo de reservar e ir a una peluquería normal o necesitan seguir trabajando mientras las peinan.
Con el tiempo podrás llegar a un público más amplio, pero para empezar tienes que concentrar tus recursos en un único público y tienes que definir el cliente que tiene más claro cuál es su problema.
Aquí tienes que pensar qué tienen en común todas las empresas para las que es prioritario resolver el problema que tú solucionas.
Empatiza con tu cliente empresa ideal
Para rellenar tu buyer persona canvas y entender mejor las motivaciones de tus clientes es recomendable aplicar el mapa de empatía. Lo único que tienes que tener en cuenta es que tu cliente no es único, así que tendrías que hacer el perfil de la cadena larga de clientes, que dependerá de lo que vendas:
- Comprador
- Usuario final
- Decisor de compra
- Influenciador
Piensa cuál de estos stakeholders (personas influyentes) tiene tu proceso de ventas, porque tu producto o servicio (más específicamente tu página de ventas o tu sesión de ventas) tiene que estar pensada para satisfacer a todos tus públicos. Si cometes el error de solo ir al decisor de la compra, puedes conseguir una primera venta, pero si no consigues satisfacer al usuario de tus productos o servicios, no conseguirás recompra. Si quieres saber mejor el paso a paso para definir a tu cliente empresa ideal, DALE AL PLAY. Necesitas hacer tantas definiciones de clientes y tantos mapas de empatía como personas estén involucradas en la compra para luego hacer acciones de marketing específicas para cada una de ellas.
25 comentarios
buen día Leticia te felicito muy buen video. requiero hacer un perfile de una empresa del sector de artesanías para una rueda de negocios me puedes apoyar?
Me encanto tu forma clara y directa de explicar los conceptos lo cual es muy ultil para personas que como yo no pertenecemos al area de mercadeo ademas de la calidad de tu contenido. Te felicito
Hola, soy contador público o Tenedor de libro (así le dicen en Cuba) y brindo servicios contables para autónomos. Podrías orientarme en este tipo de caso.
Saludos
Muchísimas gracias Leticia, excelente post, muy claro, versátil y lo más importante UTIL.
Leticia, ¡Felicidades por tu post! He leído bastante sobre el tema y muy pocos lo dejan todo tan claro como lo haces tú, mi mas sincera enhorabuena.
Un abrazo.
Hola Leticia! Que buena entrada!
Tengo una pregunta, tengo que hacer los buyers persona para una compañia de gas que le revende gas a otras compañias, por ende los buyer personas son estas otras compañias. Como hago esto? Como puede una compañia jugar el papel de Buyer Persona?
Gracias! Quedo atenta a tu comentario!
Pues justamente esto es lo que hace el canvas de buyer persona, te permite hacer el buyer persona de una empresa.
Un saludo,
Leticia
Está muy bueno tu post, claro y preciso pero yo soy un contador público que brinda servicios para autónomos. Me podrías orientar en mi caso.
Hola, Mis servicios están más pensados para grandes empresas, para autónomos puedes encontrar en mi web B2Bacademy.es la formación que necesitas tanto de estrategia como de marketing y ventas para conseguir tus objetivos.
Si tienes dudas sobre qué curso elegir escríbeme.
Un beso
Hola Leticia, muy buena entrada. Tengo una duda, tengo que hacer el buyer persona para una empresa que vende soluciones de facturación electrónica, entonces mi cliente (empresas pequeñas, medianas, grandes, etc) van a ser de diversos rubros, ya que aquí en Perú es obligatoria la facturación electrónica y validación por ley. Tendría que hacer varios tipos de Buyer Persona? De hecho me han encargado subir seguidores en facebook como en linkedin, pero este último tiene mucha más acogida jaja. Muchas gracias!
Muy buena entrada sobre el buyer persona ideal. Detallada y con el valor añadido de mostrar los diferentes tipos de usuarios que una empresa tiene que tener en cuenta. ¡Un saludo!.
Gracias Leticia. Estoy siguiendo tus recomendaciones, asi como tu libro que compre. Son una fuente excelente de informacion para vender a empresas. Muchas gracias.
Hola Leticia:
Acabo de llegar a una empresa del ámbito industrial, Estructuras metálicas» y me ayudaría mucho que me pudieras dar unos tips de como general clientes. Ellos están comenzando en el mercado y no sabemos exactamente como identificar los problemas que pueden estar teniendo los posibles clientes, para poder ofrecerles estas soluciones, porque antes, estaban dedicados a otro negocio.
De ese negocio, mantienen un taller que puede fabricar estructuras metálicas permanentes o modulares, cobertizos, rejas, bodegas, plantas, etc. Son ingenieros.
Agradeceré mucho me puedas guiar.
Me parecen tan valiosos tus aportes y me gustaría poner en práctica tus ayudas.
Muchas gracias
Hola Diana, para conocer las necesidades de vuestros clientes lo mejor es reunirós con ellos y preguntar. Para ello la estrategia de la venta consultiva es la mas recomendable. Suerte con esta nueva andadura¡¡
Hola Leticia, ¿como estás?
Muchas gracias por compartir estos valiosos conocimientos. Revisando toda la información me surgió una duda. ¿El Mapa de Empatía del cliente podría considerarse un Background detallado del Buyer Persona Canvas B2B? o de que manera se relacionan estos dos canvas?.
Saludos y muchos muchos éxitos!!!
Hola Javier,
El buyer persona canvas tiene una parte que describe el tipo de empresa que quieres como cliente y sus necesidades y una parte sobre la persona dentro de la empresa a la que quieres vender. Si haces el mapa de empatía sobre la persona (o personas) dentro de la empresa que son responsables de realizar la compra, esto te ayudará a entender mejor cuales son sus necesidades específicas. Un saludo
Hola Leticia, ¿qué tal estás?
Estoy haciendo el plan de marketing que recomiendas en este artículo http://bit.ly/2rFVA4H y me ha traído a investigar más sobre la figura del Buyer Persona.
Tengo una duda al rellenar el canvas y es que no entiendo muy bien el punto número 10: «Conocimiento sobre el producto o servicio que ofreces que tiene la persona» ¿Te refieres a cómo valoro yo que me conozca mi potencial cliente? ¿o más bien a cómo valora mi cliente mi experiencia en lo que le ofrezco?
Un saludo Leticia, sigo trabajando mi plan de marketing 😀
Gracias por todo lo que nos aportas.
Hola Laura, !Que bien que te animes a hacer el plan de marketing en una hoja!!!
Ese punto se refiere a si el cliente es un experto en tu tema, en lo que vendes, en la solución que prestas o no tiene ni idea sobre ella. No si tu eres conocida o no, si no si el conoce y sabe el valor del producto o servicio que tu vendes.
Es o determinará si hay que tener una campaña de información previa a la compra o no.
Un beso,
Muchas gracias!muy interesante!hoy el mundo es H2H y construir el buyer persona en B2B es la forma de conocer más al cliente. Que hacer cuando el volumen de clientes es muy alto?segmentar por tamaño de la empresa, facturación y sector podría ser un primer paso? Alguna otra recomendación? En empresas grandes el buyer persona tb depende del num de interlocutores, no tienen los mismos retos y preocupaciones un CMO, un CÍO o un CFO de una multinacional o un gerente de una PYME, que recomiendas?
Mil gracias!Miriam
Hola Miriam gracias por comentar!!!
La segmentación tiene que servir para dar un servicio, oferta,… distinto a cada segmento de clientes por lo tanto los parámetros que uses para diferenciar estos segmentos deben ser aquellos que te ayuden a diferenciar un cliente de un tipo de producto A a un cliente de un tipo de producto B….Los criterios de segmentación más usados son los que comentas pero hay muchos otros. Si basas tus segmentación en los JTBD te pueden salir parámetros como que tengan más de 10 comerciales o un departamento de calidad propio…
En cuanto a grandes empresas estoy totalmente de acuerdo, por ello, si te fijas, uno de los apartados del canvas es otros perfiles relevantes.
Si vas a vender a grandes empresas necesitas tener el buyer persona de todos los perfiles que intervienen en la compra y realizar acciones de marketing personalizadas para cada uno.
Me parece muy interesante que plantees el conocer a la persona y relacionarla con la empresa, al final el B2B es mas complejo si no piensas justo en estos detalles, me ha gustado el post, lo pongo en práctica. Gracias
Tienes mucha razón con lo importante que es definir correctamente el cliente en el marketing B2B. Creo que con lo que muchos nos encontramos a la hora de salir a buscar clientes ideales, es que le podemos solucionar un problema, pero él no considera que exista, o cree que no es un asunto tan grave como para tener que pagar por un servicio que se lo solucione.
Un saludo!
Hola Leticia, tus videos siempre me vienen como anillo al dedo, justo ayer estaba planteándome cómo conseguir algún contrato con la administración pública, pero no sabía con quién hablar, tus consejo me han abierto un poco más los ojos, muchas gracias!!
A ti porleerme!!!
Un beso,
Gracias por este post Leticia. Las técnicas de ventas a empresas son muy diferentes a la de los particulares.
No siempre el que requiere la solución es el que decide la compra. Para esto es muy importante conocer los stakeholders beneficiarios de nuestro producto, luego como bien dices llegar a la persona que firma el contrato.
Gracias por tus valiosos aportes y espero que tu pequeña se recupere pronto. ¡Un abrazo!