El plan de marketing es el documento que te permitirá cumplir tus objetivos de ventas y crear un flujo constante de clientes haciatu empresa. ¿Te parece que lo necesitas?

¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing es un documento que las empresas realizan anualmente que recoge:

• Objetivos principales para ese año.
• Situación del mercado y la empresa.
• Definición de los clientes de la empresa.
• Principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada campaña.
• Plan de acciones anual, donde aparece cuándo y quién ejecutará las diferentes acciones programadas para ese año.
• Presupuesto que se va a invertir en cada acción.
• Plan de contingencia: en caso de que las acciones no estén funcionando, qué se hará.

Pero lo más importante no es saber qué es un plan de marketing, lo más importante es saber por qué lo necesitas.

Necesitas una estrategia de marketing en tu empresa porque:

• Te obliga a enfocarte en unos objetivos medibles.
• Te permite tener presente una vez más quién es tu cliente y qué necesita.
• Es la única forma de que tus acciones de marketing estén enfocadas tanto en tu objetivo como tu cliente y que sean coherentes unas con otras.
• Te hará ahorrar dinero enfocándote solo en aquellas acciones que funcionan.
• Lo necesitas para planificar tus acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y recursos necesitarás.
• Podrás ver antes de acabar con todo tu presupuesto qué está funcionando y qué no, para poder hacer cambios.
• Te permite hacer una evaluación a final de año para ver puntos de mejora y lecciones aprendidas.

En resumen, un plan de marketing te hace seguir un proceso que te obliga a pensar en cuál es la mejor manera para atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios y apoyarte en ellos para conseguir más clientes.

Sin este documento, tus acciones de marketing serán solo eso, acciones sueltas sin objetivo y sin posibilidad de medición.

Partes de un plan de marketing:

Un plan de marketing es un documento vivo y personal de cada empresa, con lo que cada una debe adaptarlo a las necesidades y casuística concreta de su empresa.

Pero hay unos requisitos mínimos que se tienen que cumplir sí o sí.

Objetivos:

Los objetivos son la parte más importante del plan de marketing.

Si no hemos definido unos objetivos adecuados, el plan de marketing no servirá para nada.

Por ello, los objetivos que nos marquemos deben ser M.E.T.A.:

• Medibles
• Específicos
• Con un tiempo límite
• Asequibles

Si los objetivos que pones no cumplen estas características, no servirán de nada y acabarás pensando que el marketing no sirve para nada o que sí sirve pero no tienes muy claro cómo.

En general, el objetivo principal del marketing y de cualquier empresa es crecer.

Tu empresa crecerá solo si consigues alguna de estas cuatro cosas:

• Atraer más clientes a tu embudo de conversión.
• Convertir más leads en clientes.
• Vender más caro o más cosas a tus clientes.
• Disminuir tus costes.

Algunos ejemplos de objetivos META serían:

• Aumentar mis ventas del producto X un 20% en los próximos 12 meses
• Aumentar mi facturación un 15% en los próximos 12 meses
• Conseguir 3 clientes con una facturación media de 10.000€ al año
• Aumentar el Life time value (LTV) de mis clientes un 10%
• Tener una tasa de conversión del 10%
• Tener una tasa de ventas del 20%

Presupuesto:

Es muy importante fijar un presupuesto para la consecución de estos objetivos.

Este presupuesto debe ser acorde con el objetivo marcado.

No puedes tener como objetivo duplicar tus ventas en 12 meses y luego decir que le vas a dedicar 100€ al año y 1 hora al mes porque no va a funcionar. Y no será culpa de tu estrategia de marketing, sino tuya.

El presupuesto puede ser en tiempo, en dinero o ambos, pero debes fijar un presupuesto global y luego dividirlo entre las diferentes acciones que vayas a realizar.

Métricas:

Para saber si algo ha funcionado o no, cómo ha funcionado y cómo mejorarlo necesitamos medir.

Algunas de las métricas más usadas para medir el éxito o fracaso de tus acciones de marketing son estas:

• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.
  Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100
• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaban por ser aceptados
  Clientes/ número de presupuestos enviados *100
•  Facturación media por cliente:
  Facturación total/ número de clientes
• LTV simplificada: Valor de vida del cliente, la facturación acumulada de un cliente en todo el tiempo que será cliente nuestro.
  Facturación total/ número de clientes * número de veces que compra un cliente de media
• Tiempo medio de toma de decisión: tiempo de media que transcurre desde que un cliente se suscribe hasta que se convierte en cliente.
• Churn: porcentaje de bajas mensual
  Bajas del mes/total cliente *100

Dependiendo de tu tipo de negocio algunas tendrán más sentido que otras, pero entiende la idea detrás de estas métricas y tradúcelas a los datos que tú tienes y a las necesidades de tu negocio.

Tener claras tus métricas te va a permitir saber si una acción está funcionando o no y si tienes que pararla, continuarla o darle más recursos.

Situación del mercado y de la empresa

Antes de empezar a ver qué tipo de acciones tenemos que llevar a cabo necesitamos saber cuál es la situación del mercado y la nuestra propia.

Para ello, la mejor opción es realizar una matriz DAFO.

Si no la has hecho nunca o no la tienes actualizada, es muy fácil: crea una tabla como de dos filas y dos columnas y pones:

• Amenazas: son las amenazas del mercado como la alta competencia, un cambio en la regulación, crisis económica…
• Oportunidades: son las oportunidades que existen en el mercado para tus productos o servicios como que tu mercado esté de moda, que haya una regulación que favorezca al mercado, alta demanda, baja competencia…
• Fortalezas de tu empresa: qué tiene tu empresa de bueno, su knowhow, una marca fuerte, una base de clientes muy grande y fidelizada, una forma diferente de trabajar…
• Debilidades: qué no está funcionando bien, por ejemplo, si no tienes una estrategia de marketing y captación definida, imagen de marca débil, pocos clientes, muchas bajas…

La matriz DAFO te va a permitir tener una visión clara y rápida de la situación del mercado y de tu empresa.

Posicionamiento y mensaje de marketing

Una vez tienes claro cuál es la situación de tu mercado y cuáles son tus fortalezas y debilidades es el momento de construir tu posicionamiento.

El posicionamiento se muestra al exterior a través de tu mensaje de marketing.

El mensaje de marketing desarrolla la imagen que queremos transmitir, cómo nos posicionamos en la cabeza del cliente y cómo le podemos ayudar.

El objetivo es conseguir un hueco en la cabeza del cliente para comenzar a construir nuestra relación de credibilidad y confianza con él.

Para hacerlo, responde a estas preguntas:

• ¿Qué hacemos mejor que nadie?
• ¿Qué hacemos que nadie hace?
• ¿Qué problemas solucionamos?
• ¿Qué beneficios aporta al cliente esto que hacemos mejor o diferente?

Respondiendo a estas preguntas tenemos listo nuestro mensaje de marketing que básicamente se compone de:

• Tu especialización.
• Tu beneficio principal

Es muy probable que tengas que hacer pequeñas variaciones de tu mensaje de marketing dependiendo del cliente al que te dirijas.

Definición de clientes

También necesitas tener claro quiénes son tus clientes para adaptar tus acciones a cada uno de ellos.

Para poder trabajar con nuestro cliente necesitamos crear algún tipo de simplificación de la realidad para poder trabajar con ella. Para ello se usan Buyer persona, arquetipos o perfiles psicográficos.

Al final se trata de definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades.

Pero, como vendemos a empresas, las cosas se complican un poco para nosotros, porque no solo tendremos que definir a nuestro cliente, sino al tipo de empresa donde trabaja.

Y en muchos casos no tendremos a un único cliente dentro de la empresa, sino que tendremos que interaccionar con varios. Por ejemplo:

• Cliente: el que paga.
• Usuario: el que va a usar tu producto o servicio
• Prescriptor: el que decide qué se compra.

Si este es tu caso, tienes que tener definido a cada uno de ellos y decidir a quién vas a hablar por encima de los otros, pero teniendo en cuenta que también tienes que satisfacer las necesidades de los demás.

Sea uno o varios, un cliente para convertirse en cliente debe cumplir SIEMPRE estas características:

1. Tiene un problema que tú resuelves.
2. Sabe que tiene ese problema.
3. Es importante para la empresa resolver ese problema.
4. Puede pagar por resolver ese problema con el servicio que tú ofreces.

Pero la más importante de todas es que exista, ya que el papel lo aguanta todo.

Te sorprenderías de la cantidad de clientes ideales imposibles que he visto a lo largo de mis más de 15 años de experiencia.

Para definir adecuadamente a tu cliente, te recomiendo que uses la técnica de los buyer persona.

Diseño de experiencia de cliente

Una vez tenemos claro el cliente y la oferta, es el momento de crear una experiencia de usuario única que nos permita convertir visitas en clientes de forma más rápida, aumentando la satisfacción de tus clientes e invirtiendo únicamente en las acciones que mayor repercusión pueden tener.

 

Plan de acciones de captación

El objetivo final de esta fase es conseguir la activación del cliente o la suscripción. Es decir, que nos dé sus datos para conseguir más información o una visita comercial.

A continuación vamos a ver las principales estrategias que te pueden ayudar a atraer más empresas y conseguir sus datos de contacto o su interés e interacción si te has decidido por una estrategia ABM.

Algunas de las acciones más usadas en esta fase son:

• SEO
• SEM
• Redes sociales
• Marketing Directo
• Contacto a puerta fría
• Marketing de contenidos

En esta fase las métricas más importantes serían:

• Visitas a suscriptores: porcentaje de visitantes que acaban dando sus datos para que les mandes más información.

Suscriptores/ nº de visitantes únicos nuevos *100

• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.

Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100

• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaban por ser aceptados

Clientes/ número de presupuestos enviados *100

• Suscriptores a clientes: Porcentaje de suscriptores que acaban convirtiéndose en clientes.

Nº de clientes/ suscriptores/100

• Coste de adquisición: Dinero que cuesta adquirir cada cliente

Gasto total en marketing de captación/ número de clientes

Plan de acciones de nurturing

En esta fase estaremos tratando con las personas que están en el medio de su proceso de compra. Es decir, ya saben que tienen un problema y están decidiendo quiénes pueden ser sus proveedores.

De lo que se trata en esta fase es de conseguir la confianza del cliente para que cuando esté preparado para la fase de compra seamos una de las empresas seleccionadas y para aumentar nuestras posibilidades de ser la elegida.

Algunas de las métricas importantes en esta fase son:

• Suscriptores a presupuestos: porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto.

Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100

• Presupuestos a clientes: porcentaje de los presupuestos enviados que acaban por ser aceptados

Clientes/ número de presupuestos enviados *100

• Suscriptores a clientes: Porcentaje de suscriptores que acaban convirtiéndose en clientes.

Nº de clientes/ suscriptores/100

• Coste de adquisición: Dinero que cuesta adquirir cada cliente

Gasto total en marketing de captación/ número de clientes

• Tiempo medio de cultivo: el tiempo que tarda de media un cliente desde que nos conoce por primera vez hasta que nos compra.

Plan de acciones de fidelización

Captar a un cliente nuevo es 6 veces más complicado que vender a un cliente existente.

Teniendo esto en mente vamos a ver qué formas tenemos para sacarle el máximo partido a nuestra base de clientes.

Las métricas más importantes de esta fase son:

• Facturación media por cliente

Facturación total/ número de clientes

• LTV simplificada: Valor de vida del cliente, la facturación acumulada de un cliente en todo el tiempo que será cliente nuestro.

Facturación total/ número de clientes * número de veces que compra un cliente de media

• Churn: porcentaje de bajas mensual

Bajas del mes/total cliente *100

Pero, sin duda, la métrica estrella será el LTV o valor de vida del cliente, pues es la que mejor va a expresar lo que tratamos de conseguir en esta fase.

EL gran problema del plan de marketing

El principal problema que tiene un plan de marketing es el tiempo que te lleva hacerlo, ya que fácilmente te puede llevar un mes.

Aquí tienes dos opciones:

• Contratar a alguien para que lo haga.
• O hacer una simplificación de un plan de marketing como es mi plan de marketing en una hoja

Cómo hacer un plan de marketing en una hoja

Este es un tema al que le he dedicado mucho tiempo.

Mis clientes son empresas pequeñas, sin departamento de marketing, pero que se pueden permitir pagar a alguien (en este caso, yo) para que les haga una estrategia de marketing e incluso se lo implemente.

Pero hay cientos de pequeñas empresas y autónomos que no se lo pueden permitir porque o bien invierten en la estrategia de marketing o en la implementación de la misma, pero para ambas cosas no llegan.

Y este tipo de empresas, para crecer, necesitan urgentemente una estrategia de marketing que les permita vender más sin tanto esfuerzo.

Y es entonces cuando me acordé de Alex Osterwalde y Ash Maurya, los creadores del Business model canvas y del lean canvas respectivamente.

Estos autores consiguieron democratizar los planes de negocio, convirtiendo un documento de más de 100 hojas -que se tardaba también en realizar meses y que solo podía ser hecho por un especialista- en un documento de una sola hoja y con una metodología que permite a cualquier persona tenerlo listo en semanas.

Y eso es lo que vamos a hacer nosotros. Siguiendo la metodología usada por estos autores vamos a conseguir hacer una estrategia de marketing en una sola hoja para que tú lo tengas listo en menos de 7 días.

En la estrategia de marketing en una hoja encontrarás 11 elementos mínimos que tu estrategia de marketing debe tener:
1. Tu objetivo principal y métrica: cuál es el objetivo principal que tratas de conseguir con esta estrategia de marketing y cómo lo vas a medir.
2. Tu cliente: quién es el cliente al que te diriges.
3. Posicionamiento: cuál será tu diferenciación y tu ventaja injusta que te permitirá mantener esa diferenciación frente a la competencia.
4. Beneficios que tu solución aporta a la empresa y a la persona que contrata.
5. Mensaje de marketing con el que vas a captar la atención de tus clientes.
6. Oferta: cuál es la oferta de productos y servicios que tienes, cuál es tu producto de entrada, cuáles son los complementarios, si tienes un producto Premium…
7. Customer journey: problemas a resolver más importantes en cada fase del proceso de compra del cliente.
8. Presupuesto mensual o anual que vas a dedicar a las acciones de cada fase.
9. Acciones de atracción que vas a realizar.
10. Acciones de cultivo del lead
11. Acciones para conseguir fidelizarlos, que vuelvan a comprar y que recomienden nuestros productos o servicios.

Si quieres saber cómo hacer tu plan de marketing en una hoja de manera pormenorizada, puedes hacer mi curso.

¿Necesitas un plan de marketing para tener éxito en tu empresa? ¿Ya lo haces? ¿Por qué sí o por qué no? Cuéntamelo todo en comentarios.