La nueva venta consultiva B2B: definición y ejemplos

Desde que en 1970 se realizó el primer gran estudio de ventas que marcó el nacimiento de la venta consultiva, muchas cosas han cambiado, el mercado B2B ha sufrido una transformación enorme y han surgido nuevos estudios y nuevas metodologías de venta consultiva B2B.

De todo esto vamos a hablar en este artículo

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¿Qué es la venta consultiva?

La venta consultiva es aquella venta centrada en el cliente, donde el vendedor actúa como consultor para entender el contexto y problemas de los clientes y aportar la solución más favorable para el mismo.

Este tipo de ventas nació a raíz de un cambio en el contexto de los mercados, a finales del siglo pasado, pasamos de un mercado centrado en los productos a un mercado centrado en los clientes que cambió radicalmente la forma de entender la venta B2B y también las metodologías de ventas que funcionaban mejor.

La definición de venta B2B paso de una venta meramente transaccional a una venta centrada en los clientes.

Para mí actualmente la definición de venta B2B es: El acto generoso de ayudar a otra persona a solucionar un problema.

Y es esta definición la que tiene que guiarnos a la hora de interactuar con nuestros clientes.

La diferencia entre venta consultiva vs. venta tradicional o transaccional

En este primer estudio de 1970 que dio comienzo a la venta consultiva, se descubrió que la principal diferencia entre los vendedores que más vendían y los que menos era que los mejores vendedores hablaban menos, preguntaban más y empatizaban con la situación de sus clientes.

Este estudio dio lugar al nacimiento de la primera metodología de venta consultiva que conocemos, SPIN selling

SPIN es un acrónimo para Situación, Problema, Implicación y Necesidad.

Y la metodología se basa en hacer preguntas siguiendo este acrónimo para ayudar a nuestros clientes a descubrir sus necesidades y el beneficio de solucionar sus problemas.

Mientras la venta tradicional se basa en hablar de tu empresa, de tus productos o servicios y preguntar a tus clientes solo lo que necesitas saber para poder vender, sin intentar entender qué necesitan realmente.

Como regla general, si en tus reuniones de ventas empiezas enseñando una presentación corporativa y hablando de ti y de tu empresa, no estás haciendo venta consultiva.

Principales beneficios de la venta consultiva

Los siguientes estudio que se han ido haciendo a lo largo de los siguientes años sobre la venta consultiva frente a venta más tradicional han demostrado cada vez que los beneficios de realizar una venta consultiva son:

  • Mayor probabilidad de cerrar la venta
  • Venta media superior
  • Mayor fidelidad de clientes
  • Mayor satisfacción de clientes
  • Menores problemas con las implementaciones.

Así que, básicamente, si no estás haciendo venta consultiva en tu empresa estás perdiendo muchos beneficios

Las diferentes metodologías de venta consultiva y ejemplos

Pero desde que nació la venta consultiva en 1970 con el SPIN selling muchas cosas han cambiado, y la metodología de Spin selling ya no es tan efectiva como solía ser.

En los últimos años, han surgido cientos de metodologías de venta consultiva, pero para mí solo hay 3 metodologías principales, ya que son fruto de 3 importantes estudios.

Insight selling

En el estudio del rain group de 2012 hecho con una muestra de 700 compradores B2B donde se les preguntaba por las características diferenciadoras entre el ganador de la oferta y el proveedor que había quedado segundo, se concluyo que la característica más valorada por los compradores B2B, y la que había hecho ganar la propuesta era la de aquel vendedor que les había permitido conocer mejor el problema y descubrir insight importantes para ellos.

De ahí nació nuestra primera metodología, Insight selling.

Descubrieron que para vender se necesitan pasar por 3 fases

Una primera fase de conectar y entender a nuestros clientes, muy similar a lo que hacíamos en SPIN selling.

Pero esto no era suficiente, había que pasar a una segunda fase donde tratábamos de convencer a nuestros clientes de que éramos la mejor opción disponible en el mercado.

Y por último pasábamos a una fase donde colaborábamos con nuestros clientes para cocrear la mejor solución para ellos.

Lo principal que nos tenemos que llevar de esta metodología es entender que la venta es un proceso donde poco a poco te vas ganando la confianza del cliente para realmente poder entrar en la fase de ventas.

Y que si vendes demasiado rápido, hay muchas probabilidades de que pierdas la venta.

Venta desafiante

El siguiente gran estudio se realizó para entender cuál era la tipología de vendedor B2B que mejor funcionaba.

Para ello realizaron un estudio entre 10.000 vendedores, preguntando también a los compradores sobre sus cualidades.

En este primer estudio concluyeron que había 5 tipologías de vendedores B2B

La siguiente fase fue entender de estas 5 tipologías cuál era donde más vendedores estrella había, es decir, que tipología de vendedor era la mejor para las ventas B2B.

La sorpresa fue que donde más vendedores estrella había fue en la tipología del vendedor desafiante.

Estudiaron y modelizaron cuáles eran las características principales de estos vendedores y sacaron unas conclusiones.

Estas conclusiones fueron:

  • Enseñar para diferenciarse, es decir, ser capaz de ayudar a tus clientes a ver cosas que no habían notado y descubrir sus sesgos.
  • Adaptar para conseguir resonancia, estos vendedores también eran capaces de personalizar sus pitch de ventas para adaptarlos al contexto del clientes
  • Tomar el control de la venta, ayudando a sus clientes a ir tomando decisiones para solucionar los problemas actuales que tienen
  • Y todo ello creando tensión constructiva, porque en B2B normalmente vienes a sustituir a otro proveedor y la única forma de hacer eso es haciendo dudar a nuestro cliente potencial de que ese proveedor sea el más adecuado.

De este modelo lo que nos tenemos que llevar es el mindset y el tipo de acercamiento que debemos hacer a nuestro cliente para realmente aportarles valor.

Venta con propósito

La última metodología que vamos a estudiar, tiene que ver más con la cultura de empresa y cómo esta afecta a los vendedores y a la forma que tenemos de relacionarnos con nuestros clientes.

Para que haya realmente venta consultiva, la empresa debe estar realmente centrada en el cliente y para que una empresa B2B esté centrada en el cliente necesitamos que en al equipo de ventas no solo le midamos por métricas cuantitativas del tipo % de cierre y valor de la oportunidad sino también tengamos en cuenta métricas más cualitativas como el impacto de nuestra solución en los clientes.

En la metodología de venta con noble propósito sostienen que la única forma de ser realmente customercentricos, mejorar las ventas, fidelizar a nuestros clientes, conseguir que nuestro equipo de ventas esté más motivado, pero sobre todo, conseguir que toda la empresa funcione mejor es teniendo un propósito superior, más allá del económico que guie los pasos de la empresa.

Creo que esta propuesta es muy interesante y complementa bastante bien las dos anteriores.

Pero implementar esta fórmula de ventas implica un cambio total en la cultura de la empresa, que es la única forma realmente de conseguir que tus ventas aumenten y tus beneficios también, el resto son parches.

Hacia una venta más colaborativa

En los últimos tiempos estamos viendo dos tendencias en los compradores que están cambiando radicalmente la forma de comprar de estos.

Las compras en equipo:

Por un lado, está la compra en equipo, según las últimas encuestas, la toma de decisiones de compra en empresas se toma por comité de compra formado por una media de 5,4 personas.

Esto hace que muchas de las metodologías de ventas consultivas, como el spin selling, que tan bien funcionaban años atrás, hayan dejado de funcionar.

El hecho de que el vendedor no tenga acceso a todos los miembros del comité de compras y, por tanto, no pueda hacerles descubrir el valor real de la solución que ofrece hace que ciertas metodologías de venta consultiva funcionen peor.

Además, el equipo de ventas también tiene que adaptarse al cambio de juego que están suponiendo las reuniones online, ya que, no tiene nada que ver la venta presencial con la venta a través de videoconferencia, pero este es otro tema del que hablaremos otro día.

Procesos de compra más complejos

Desde hace unos años estamos viendo como los procesos de toma de decisiones de compra de las empresas b2b se están haciendo más complejos en 3 puntos:

customer journey map b2b

1.- Es omnicanal: el cliente va saltando de canales no solo en las distintas fases sino dentro de la misma fase de compras.

2.-No es lineal: el compradorB2B no va siguiendo las fases de la compra de forma lineal, sino que se salta fases, vuelve a la fase anterior…

3.- Es multicontacto: no es la misma persona dentro de la empresa la que guía e impulsa la compra en cada fase y como hemos visto en el punto anterior, cada vez intervienen más personas en la decisión de compra.

¿Crees que un solo vendedor puede encargarse de este proceso?

¿Incluso el departamento de ventas entero?

¿O se necesita de toda la empresa para poder estar presente en todas las fases de compra del cliente?

Para poder enfrentarnos a la compra en grupo y a estos nuevos buyer journeys tenemos que aprender a vender nosotros también en grupo, colaborando con nuestros compañeros de departamento, pero también, con otros departamentos claves como son marketing y departamento técnico y no solo para grandes cuentas como en ABM sino como un objetivo general de la empresa.

En las circunstancias actuales tenemos que entender que todas las personas que trabajan en una empresa B2B desde el CEO a la persona de recepción forman parte del departamento de ventas y su trabajo es ayudar a sus clientes a resolver sus problemas.

Tenemos que de verdad poner al cliente en el centro de nuestras decisiones estratégicas y conseguir que toda la empresa entienda cuál es su impacto de su trabajo en la consecución de los objetivos de nuestros clientes.

Y para ello necesitamos metodologías de ventas colaborativas donde los departamentos de ventas, marketing y técnico se acostumbren a colaborar de forma activa unos con otros y sobre todo una cultura de empresa centrada en crear valor para nuestros clientes.

Y tú ¿compites o colaboras?, ¿la guía fundamental del departamento de ventas son los beneficios o es el impacto que hacemos en el trabajo y la vida de nuestros clientes?

Piensa muy bien tu respuesta porque de eso va a depender el éxito de tu empresa en los próximos años

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