Cómo diseñar un proceso de Customer centricity para empresas industriales o B2B

Customer centricity lleva siendo la palabra de moda de la última década, pero claramente seguimos sin ponerla en práctica adecuadamente y muchas veces sin entender lo que significa realmente.

Customer centricity no es experiencia de cliente, no es poner al cliente en el centro es poner al cliente correcto en el centro de la empresa.

Pero vayamos por partes.

De un modelo basado en el producto a un modelo basado en los clientes

En las últimas décadas, se ha pasado de un modelo basado en los productos, en las características y en reducir costes a un modelo centrado en los clientes, los beneficios y la customización.

Pero mucha gente se ha perdido en este cambio y piensan que hay que luchar por cualquier cliente, que todo el feedback que te den es importante, venga de quien venga.

Esto es debido sobre todo a la falta de definición de nuestro cliente objetivo y por ende de nuestra propuesta de valor.

Y qué problemas tiene eso:

  • Invertimos en captación (sea dinero o tiempo) igual en un prospecto que nos compra que en uno que no, porque no sabemos distinguirlos.
  • Gastamos mucho tiempo contestando preguntas de gente que nunca nos compra.
  • Supuestos clientes que nos regatean el precio
  • Y en última instancia no vendemos tanto como nos gustaría o vendemos mucho pero al final del mes casi no tenemos beneficio.
  • Tratamos igual a todos nuestros clientes, al que nos compra 10 y al que nos compra 10000.

¿Esto te es familiar?

Pues esto no solo te pasa a ti.

Hace unos años Procter and Gamble hizo un análisis de rentabilidad de todos sus clientes y descubrió que solo el 10% de sus clientes les daban beneficios y muchos, pero que el 90% eran deficitarios.

Y esto pasa en muchas empresas B2B, donde se invierten las mismas horas, se les da el mismo servicio y condiciones a todas los clientes, sin entender que debido a esto muchas de sus cuentas son deficitarias.

Esto está en la base de lo que es realmente el customer centricity.

Customer centricity no es poner al cliente en el centro y darle todo lo que necesite.

Customer centricity es poner al cliente correcto en el centro de tu empresa.

¿Qué es customer centricity?

Customer centricity es una estrategia que se basa en alinear nuestros productos o servicios presentes y futuros con las necesidades de un grupo de clientes seleccionado para maximizar su valor a lo largo del tiempo.

Es decir, se trata de elegir tu nicho de clientes más rentables y hacer que todos tus productos, servicios, anuncios, comunicaciones...toda tu empresa esté diseñada para cubrir sus necesidades y aportar valor a lo largo del tiempo, dándoles un trato one to one.

Para ello, las grandes empresas tiran de métricas cada vez más exactas como el life time value (LTV) que te permite determinas a día de hoy cuanto va a gastarse en tu empresa un determinado cliente, con lo que puedes decidir qué tipo de servicio darle y cuánto invertir en su captación y sobre todo, cuánto dejar de invertir en otros clientes menos rentables.

¿Por qué necesitamos ser customer céntricos?

En los últimos años, se ha producido 4 grandes cambios que hacen obligatorio pasar de ser una empresa centrada en el producto a ser realmente una empresa centrada en el cliente:

  1. Grandes avances tecnológicos y el aumento de la rapidez de copia de esos avances, de forma que realmente es muy complicado mantener una ventaja competitiva basada en la tecnología.
  2. La globalización que ha permitido vender en cualquier parte del mundo desde cualquier parte del mundo
  3. Des regularización de muchas industrias que ha permitido la entrada de nuevos jugadores de otros mercados convirtiendo muchos productos en commodities.
  4. Mayor poder de los compradores B2B en los últimos años, ya que pueden hacer una comparativa de soluciones en muy poco tiempo desde su teclado.

Todo esto ha hecho que en los últimos años en muchos mercados B2B se esté compitiendo prácticamente a precio, erosionado los márgenes y hundiendo muchas empresas.

Para acabar con este círculo vicioso, la única solución está en seleccionar cuáles son tus clientes más rentables y diseñar una experiencia de cliente personalizada que les aporte valor en todos los puntos de contacto del proceso.

Diferencia entre customer centricity, experiencia de cliente y Account based Marketing

Para mi hay dos razones fundamentales por las que una empresa B2B no inicia una estrategia de centramiento en el cliente.

La primera es la falta de datos de muchas empresas que les dificulta entender cuales de todos sus clientes son más rentables, no los que ingresan más, sino los más rentables.

La segunda es la falta de claridad sobre diferentes términos que muchas veces se usan indistintamente y, aunque parecidos y relacionados, no son lo mismo.

Customer centricity es averiguar cuáles son tus clientes más rentables y crear propuestas de valor personalizadas para ellos.

Experiencia de cliente es cómo vamos a cristalizar esa propuesta de valor para esos clientes, de forma que aportemos valor a esos clientes en todas sus interacciones con nosotros.

Account Based Marketing es cómo vamos a encontrar, atraer, desarrollar y conservar clientes similares a aquellos que ya hemos detectado que son los más rentables para nuestra empresa.

Cada una de estas estrategias por separado son sumamente rentables, pero cuando las trabajamos juntas y en este orden la rentabilidad es exponencial.

Paso a paso para crear una estrategia de customer centricity.

  1. El primer paso y fundamental es tener los datos para saber cuáles son mis clientes más rentables, para esto necesitaremos un ERP o sistema similar que recoja esos datos y calcular los LTV a nivel cuenta, para lo cual te comparto este excel que te puede ayudar.
  2. Una vez que sepamos cuáles son las cuentas más rentables y  son las deficitarias, vamos a decidir qué hacemos con las cuentas deficitarias. Cambiar el nivel de servicio, subcontratárselas a otra empresa, no seguir trabajando con ella….
  3. Conocer mejor a esos clientes pareto para poder entender mejor sus necesidades y personalizar su experiencia de cliente.
  4. Alinear a toda la empresa en la consecución del objetivo de crear valor personalizado para esas cuentas más rentables.
  5. Crear estrategias de captación, desarrollo y fidelización de estos clientes.
  6. Cada año volver a calcular los LTV de los clientes para añadir nuevas cuentas y quitar otras.

Pues ya no tienes excusa, llegó el momento de dejar de perder dinero con clientes que solo dan problemas y empezar a maximizar la rentabilidad de tus mejores clientes.

14 comentarios

  1. Me habeis convencido, y la resena de Juanjo me ha sabido a poco y me estoy leyendo el libro de La economia long tail. Me estate gustando much es my facil de leer y con ejemplos conocidos. Ya compartire miss impresiones finales. Gracias !!!!

  2. Hola Leticia,

    primero de todo muchas gracias por nombrar mi necesidad. Tu misma lo has dicho, te lo voy a pedir. Bueno te lo pido. No hay nada como que te acorten las curvas de aprendizaje.

    Una de las cosas más complejas y caras suele ser la captación de cliente. Como bien indicas si no captas al cliente correcto es como tirar una piedra aun pozo sin fondo. Nunca oyes el «chof» del final cuando la piedra da con el agua.

    Por otro lado, respondiendo al comentario anterior de Paloma, no contradice la larga cola, la refuerza. Por cierto, hice una reseña en mi blog el verano pasado cuando lo leí. La larga cola lo que dice es que hay grupos de personas interesadas en varios productos de bajo consumo o al menos no en un producto de masas. Incluso dentro de algunos grupos (o segmentos) vuelve a ver otra vez una larga cola. Pero no necesariamente bajo consumo indica que sean pocas las personas a las que les puede interesar.

    Particulamente creo que no es cuestión de contradecir. Precisamente el artículo de Leticia, creo que refuerza precisamente la larga cola. En lugar de concretarte en varios segmentos de mercado (lo que hace Amazon porque tiene recursos) concentrarte sólo en uno (lo que tiene que hacer un blogger o un micronegocio) que es lo que viene a decir Leticia con la teoria de customer-centricity.

    ¿Te has dado de alta ya en el blog de Leticia? Si estrás empezando con un negocio, creo que lo deberías hacer. Nadie como ella para entender los modelos de negocio. La recomiendo. De verdad.

      1. Muchisimas Gracias Juanjo por la concreción. Estaba aplicando la teoría de la long tail con otras variables. Voy a buscar el articulo que comentas y voy a leerlo.
        Acabas de conseguir una nueva suscriptora gracias a este comentario inteligente
        Felicidades por el trabajo que hacéis acercando a los emprendedores al mundo de internet y al mundo de la empresa.

  3. Leticia, me surge una duda, ¿no se contradice un poco con la estrategia Long Tail de clientes? donde se iba al «resto» de los clientes de la cola, con mínimos recursos es cierto, pero no se desechaba ni un solo cliente. ¿he customizado la definición de Long tail y es exclusiva desde una perspectiva de producto ?
    GRACIAS !!!!!

    1. Sí y no, ellos basan su modelo en que los clientes no son iguales y que por tanto tienes que buscar a aquellos que mejor te funcionan y mover toda la estrategia de la empresa para dar valor y atraer a esos clientes. Yo aquí al ser para miniempresas hablo de un tipo de cliente exclusivamente pero empresas como Amazon, reyes del customer centricity tendrán, no sé, 20 tipos de segmentos?? y tienen la web preparada para ofrecer a cada segmento lo que está buscando en cada momento.

      1. Vale, Amazon tiene 20 tipos de segmentos y pueden permitirse ir a todos. Una empresa más pequeña se tiene que centrar en el segmento de más valor, es como el juego de la ruleta puedes apostar por un número o puedes poner una ficha en cada número y seguro que algo ganas pero ¿has recuperado la inversión?.
        Gracias !!! la forma tan clara que tienes de explicarlo lo convierte en cristalino.

        1. Respondiendo el comentario de Paloma de nuevo.

          En el libro de long tail, http://juanjobote.com/la-economia-long-tail-resena-del-libro/, una de las cosas que descubrió Amazon en su día era que a más productos ponían a la venta más productos vendían. Está documentado en el libro.

          Si no recuerdo mal a Amazon, el 20% de sus clientes le daba el 80% de los beneficios.. Sin embargo, en el caso de un blog por ejemplo esto no es viable. Una persona que tiene un blog si arranca no puede poner 30 productos digitales a la venta. Simplemente porque no los tiene. Antes de poner nada a la venta, tienes que ver la necesidad de tus clientes o suscriptores. Y a partir de ahí generas los productos que les interesa. Tendrás una larga cola de productos pero que interesan a 1 tipo de cliente (me atrevo a decir mayoritario). Hay que añadir además que Amazon tiene un software muy potente que le ayuda en su estrategia de comercialización de productos.

          En el caso de una empresa o pyme (me centro en los comentarios anteriores de Paloma o lo intento 🙂 ) lo que tiene que tener claro es cuál es su cliente.

          Por ejemplo: una empresa de informática que diseña y mantiene blogs no debería crear blogs de todo tipo. Sólo centrarse en un modelo de cliente que quiera un modelo de blog determinado. No es lo mismo un blog para vender un producto digital que una tienda e-commerce que quiera añadir un blog a su tienda.

          El concepto blog es el mismo, pero el tipo de cliente no. En caso contrario empieza a atender clientes que quieren blogs de todo tipo (larga cola), pero a lo mejor no los puede atender a todos porque no tiene personal especializado suficiente.

          Y es ahi donde entra el concepto del customer-centricity.

          Por cierto, Paloma, gracias por suscribirte.

  4. Tema imprescindible en toda estrategia de negocio, pero no vamos a negarlo es el mismo perro (estrategia) con distinta correa, (nombre), no deja de ser lo que siempre se ha llamado fidelización de clientes, segmentación, CRM. ¡¡¡¡ esta gente de marketing como le gusta buscarse vocablo nuevos !!!!

    1. Totalmente cierto, lo que aporta esta estrategia es la aplicación de todo ese conocimiento a generar un tipo de empresa que solo sirva para atraer ese/esos tipos de cliente y no pone hincapié en la fidelización sino en la captación. Durante mucho tiempo se ha utilizado los CRM (probablemente en las empresas con las que tu trabajas no, pero en la PYMES te aseguro que es así) simplemente para saber quienes eran tus clientes y cuanto compraban y se creían en dos medias verdades «no hay cliente malo» ( que si los hay, hay clientes que te cuestan dinero» y que es más fácil venderle a un ya cliente que captar uno nuevo» que los estudios han demostrado que más fácil si pero no más rentable. Lo más rentable es definir perfectamente tu propuesta de valor para un cliente ideal y captar sin parar y tener bien construido tu funnel de ventas para que el cliente siempre reciba una nueva oferta adaptada a sus gustos. Y para hacer esos tienes que «echar» a clientes de tu empresa.

      1. Muchas gracias por la aclaración.
        Y continuando con el debate, la segunda media verdad que comentas de las Pymes también se aplica en las empresas de mayor tamaño «es más fácil vender a un ya cliente que captar» por eso se definen estrategias de upselling, crosselling y la fidelización propiamente dicha, y efectivamente en ocasiones estrategias que no resultan rentables y por tanto no han sido acertadas.
        Creo que mi confusión viene porque empleas la palabra «cliente» tanto para reales como potenciales porque cuando dices «que el cliente siempre reciba una nueva oferta…» (penúltima línea) si te estas refiriendo a «clientes» actuales de la empresa estás fidelizando y no captando.

        1. Sí, lo siento mucho he sido poco rigurosa, debería haber distinguido entre clientes y potenciales clientes. En cuanto a lo que comentas tengo pendiente escribir un post sobre eso: Las grandes verdades inamovibles del marketing que luego los estudios demuestran que son mentira. A ver si tengo tiempo un día para sumergirme en el maravilloso mundo de las revistas científicas.

  5. Muy buena entrada Leticia, y por supuesto, ya compartida a expuertas.
    La teoría me parece muy buena, «como un cuento de hadas» ja ja. Yo todavía sigo atascada en la página 6 del libro… así que la propuesta de valor me queda lejos, muy lejos.

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