Cómo diseñar un proceso de Customer centricity para empresas industriales o B2B

Customer centricity lleva siendo la palabra de moda de la última década, pero claramente seguimos sin ponerla en práctica adecuadamente y muchas veces sin entender lo que significa realmente. Customer centricity no es experiencia de cliente, no es poner al cliente en el centro es poner al cliente correcto en el centro de la empresa. Pero vayamos por partes.

De un modelo basado en el producto a un modelo basado en los clientes

En las últimas décadas, se ha pasado de un modelo basado en los productos, en las características y en reducir costes a un modelo centrado en los clientes, los beneficios y la customización. Pero mucha gente se ha perdido en este cambio y piensan que hay que luchar por cualquier cliente, que todo el feedback que te den es importante, venga de quien venga. Esto es debido sobre todo a la falta de definición de nuestro cliente objetivo y por ende de nuestra propuesta de valor. Y qué problemas tiene eso:

• Invertimos en captación (sea dinero o tiempo) igual en un prospecto que nos compra que en uno que no, porque no sabemos distinguirlos.
• Gastamos mucho tiempo contestando preguntas de gente que nunca nos compra.
• Supuestos clientes que nos regatean el precio
• Y en última instancia no vendemos tanto como nos gustaría o vendemos mucho pero al final del mes casi no tenemos beneficio.
• Tratamos igual a todos nuestros clientes, al que nos compra 10 y al que nos compra 10000.

¿Esto te es familiar? Pues esto no solo te pasa a ti. Hace unos años Procter and Gamble hizo un análisis de rentabilidad de todos sus clientes y descubrió que solo el 10% de sus clientes les daban beneficios y muchos, pero que el 90% eran deficitarios. Y esto pasa en muchas empresas B2B, donde se invierten las mismas horas, se les da el mismo servicio y condiciones a todas los clientes, sin entender que debido a esto muchas de sus cuentas son deficitarias. Esto está en la base de lo que es realmente el customer centricity. Customer centricity no es poner al cliente en el centro y darle todo lo que necesite. Customer centricity es poner al cliente correcto en el centro de tu empresa.

¿Qué es customer centricity?

Customer centricity es una estrategia que se basa en alinear nuestros productos o servicios presentes y futuros con las necesidades de un grupo de clientes seleccionado para maximizar su valor a lo largo del tiempo. Es decir, se trata de elegir tu nicho de clientes más rentables y hacer que todos tus productos, servicios, anuncios, comunicaciones...toda tu empresa esté diseñada para cubrir sus necesidades y aportar valor a lo largo del tiempo, dándoles un trato one to one. Para ello, las grandes empresas tiran de métricas cada vez más exactas como el life time value (LTV) que te permite determinas a día de hoy cuanto va a gastarse en tu empresa un determinado cliente, con lo que puedes decidir qué tipo de servicio darle y cuánto invertir en su captación y sobre todo, cuánto dejar de invertir en otros clientes menos rentables.

¿Por qué necesitamos ser customer céntricos?

En los últimos años, se ha producido 4 grandes cambios que hacen obligatorio pasar de ser una empresa centrada en el producto a ser realmente una empresa centrada en el cliente:

1. Grandes avances tecnológicos y el aumento de la rapidez de copia de esos avances, de forma que realmente es muy complicado mantener una ventaja competitiva basada en la tecnología.
2. La globalización que ha permitido vender en cualquier parte del mundo desde cualquier parte del mundo
3. Des regularización de muchas industrias que ha permitido la entrada de nuevos jugadores de otros mercados convirtiendo muchos productos en commodities.
4. Mayor poder de los compradores B2B en los últimos años, ya que pueden hacer una comparativa de soluciones en muy poco tiempo desde su teclado.

Todo esto ha hecho que en los últimos años en muchos mercados B2B se esté compitiendo prácticamente a precio, erosionado los márgenes y hundiendo muchas empresas. Para acabar con este círculo vicioso, la única solución está en seleccionar cuáles son tus clientes más rentables y diseñar una experiencia de cliente personalizada que les aporte valor en todos los puntos de contacto del proceso.

Diferencia entre customer centricity, experiencia de cliente y Account based Marketing

Para mi hay dos razones fundamentales por las que una empresa B2B no inicia una estrategia de centramiento en el cliente. La primera es la falta de datos de muchas empresas que les dificulta entender cuales de todos sus clientes son más rentables, no los que ingresan más, sino los más rentables. La segunda es la falta de claridad sobre diferentes términos que muchas veces se usan indistintamente y, aunque parecidos y relacionados, no son lo mismo. Customer centricity es averiguar cuáles son tus clientes más rentables y crear propuestas de valor personalizadas para ellos. Experiencia de cliente es cómo vamos a cristalizar esa propuesta de valor para esos clientes, de forma que aportemos valor a esos clientes en todas sus interacciones con nosotros. Account Based Marketing es cómo vamos a encontrar, atraer, desarrollar y conservar clientes similares a aquellos que ya hemos detectado que son los más rentables para nuestra empresa. Cada una de estas estrategias por separado son sumamente rentables, pero cuando las trabajamos juntas y en este orden la rentabilidad es exponencial.

Paso a paso para crear una estrategia de customer centricity.

1. El primer paso y fundamental es tener los datos para saber cuáles son mis clientes más rentables, para esto necesitaremos un ERP o sistema similar que recoja esos datos y calcular los LTV a nivel cuenta, para lo cual te comparto este excel que te puede ayudar.
2. Una vez que sepamos cuáles son las cuentas más rentables y  son las deficitarias, vamos a decidir qué hacemos con las cuentas deficitarias. Cambiar el nivel de servicio, subcontratárselas a otra empresa, no seguir trabajando con ella….
3. Conocer mejor a esos clientes pareto para poder entender mejor sus necesidades y personalizar su experiencia de cliente.
4. Alinear a toda la empresa en la consecución del objetivo de crear valor personalizado para esas cuentas más rentables.
5. Crear estrategias de captación, desarrollo y fidelización de estos clientes.
6. Cada año volver a calcular los LTV de los clientes para añadir nuevas cuentas y quitar otras.

Pues ya no tienes excusa, llegó el momento de dejar de perder dinero con clientes que solo dan problemas y empezar a maximizar la rentabilidad de tus mejores clientes.