Las auténticas funciones de un departamento de marketing B2B

Desde hace algunos años estamos viendo como los departamentos de marketing en empresas B2B se están convirtiendo prácticamente en departamentos de prospección, perdiendo las funciones realmente importantes que verdaderamente tiene un departamento de marketing B2B.

¿Qué está pasando en las empresas B2B?

A lo largo del siglo pasado, los negocios han pasado por una serie de evoluciones.

Forrester Research segmenta claramente los últimos 100 años en una serie de épocas que definen cómo han funcionado las empresas en cada época.

El siglo XX comenzó con la era de la fabricación. Fue entonces cuando empresas manufactureras como Ford y Boeing encontraron su punto de apoyo y finalmente dominaron el mundo empresarial, la era dorada de las empresas B2B.

Avanzando a mediados del siglo XX, ya no era lo que podías fabricar, sino hasta qué punto podías distribuir tu producto, lo que determinaba tu éxito.

En la era de la distribución, un alcance más amplio significaba un éxito más amplio.

Luego, con la llegada de Internet, entramos en la Era de la Información en la década de 1990; fue entonces cuando Amazon y Google despegaron, y cuando se preparó el escenario para un futuro impulsado por la tecnología. Las empresas que controlaban el flujo de información fueron las grandes triunfadoras.

Desde 2011 estamos en la Era del Cliente. En esta Era, no es tu producto, cómo distribuyes o incluso si tienes las riendas del flujo de información lo que determina tu éxito.

La clave del éxito en esta nueva Era es cómo de bien conoces a tus clientes y si eres capaz de poner las necesidades de tus clientes en el centro de tu empresa.

Los clientes ahora tienen mayor acceso a la información que nunca y tienen expectativas muy altas sobre cómo debería ser su experiencia de cliente.

Si desea tener éxito en los negocios hoy en día, debe estar a la altura de estas altas expectativas y brindar una experiencia al cliente verdaderamente estelar.

Es la Era del customer centricity y en esta nueva Era las empresas B2B estamos fallando estrepitosamente.

Esto se ve claramente en que cada vez más empresas B2B compiten únicamente en precios porque el cliente no es capaz de ver diferencias entre proveedores.

Y una gran culpa de esto la tiene la falta de poder de los departamentos de Marketing B2B.

El único departamento en la empresa que puede liderar esta revolución es el departamento de marketing, que en muchas empresas industriales es prácticamente inexistente y en otras ha sido relegado a una función de captación de leads por cualquier medio, en muchos casos, socavando aún más la pobre experiencia de cliente que brindamos a los compradores B2B.

El maltrato sistémico a los compradores B2B

Según un estudio de Gartner, actualmente los compradores B2B dedican menos del 17% a hablar con ventas y esto es una conclusión clara del acoso y derribo al que han sido sometidos en los últimos años.

Spam, llamadas a puesta fría, formularios para descargarte cualquier cosa, acoso por LinkedIn….

Esto ha provocado que los compradores B2B actualmente se definan por estas 3 características:

  • Anónimos: quieren hacer su investigación ellos solos, sin tener que dar sus datos o hablar con nadie.
  • En grupo:Desde hace algunos años hay una tendencia clara a la toma de decisiones de compra en grupo por parte de las empresas.
  • Desconfiados: Les cuesta cada vez más construir confianza con sus proveedores, de ahí que cada vez se tienda más a comprar mediante licitaciones y a cambiar de proveedor cada año (especialmente en las grandes empresas).

Si queremos adaptarnos a esta nueva forma de comprar y conseguir revertir algunos de sus efectos, necesitamos empezar a crear nuevas y mejores experiencias de compra para nuestros clientes.

Y para eso tenemos que darle su sitio a los departamentos de marketing B2B.

El gran problema de los departamentos de marketing B2B

Hace 20 años, los departamentos de marketing en sectores B2B (si existían) normalmente dependían del director comercial y básicamente hacían catálogos y ferias.

Con la normalización del uso de internet, fueron tomando más importancia y empezaron a comunicarse directamente con los clientes y a trabajar otros objetivos diferentes a los del departamento de ventas.

En los últimos años, especialmente a raíz de la pandemia, los departamentos de marketing B2B se han convertido en departamentos de captación, se les ponen unos objetivos cortoplacistas para conseguir leads por cualquier medio sin tener en cuenta la experiencia de cliente o incluso la forma de comprar y necesidades de los clientes.

Esto ha provocado una gran presión sobre los directores de marketing, que es uno de los puestos directivos con «menor esperanza de vida»

En 2016 la media de tiempo que un CMO estaba en su puesto eran 4,1 años, en 2020 ya eran 3,5 y sigue bajando.

Este fracaso de los departamentos de marketing para dar los resultados que la empresa espera es debido a que los objetivos y funciones que se espera actualmente de un departamento de marketing B2B son inadecuados y muchas veces incluso dañinos para la empresa en el Largo plazo.

La situación en la que nos encontramos es debida a 2 importantes problemáticas:

  • Los CEOs B2B no entienden realmente cuál debería ser el trabajo de un departamento de marketing y, por tanto, no apoyan que hagan realmente su trabajo.
  • Falta de alineación entre los departamentos de marketing y ventas, o son departamentos enfrentados o marketing está supeditado a ventas, y ninguno de esos dos escenarios va a funcionar.

Así que, el primer paso es entender cuál es el rol del departamento de marketing actualmente en una empresa B2B que quiera asegurar su futuro.

Cuál es el verdadero rol del departamento de marketing B2B

Lo primero que tenemos que entender es la diferencia de funciones entre un director de ventas y un director de marketing o CMO.

El departamento de marketing tiene que ser el experto en el cliente, en lo que quiere hoy, pero también y más importante, en lo que querrá en el futuro, y está vista a largo plazo es una de las grandes diferencias con ventas.

Marketing también tiene que liderar la alineación con Ventas para poder ofrecer una experiencia de comprar consensuada y única entre ambos departamentos, pero también, marketing debe convertirse en el unificador de todos los departamentos de la empresa para asegurarse que toda la empresa sabe hacia donde remar y conoce las necesidades del cliente.

Por tanto las funciones principales de un departamento de marketing son:

  • Primera y más importante, diseñar una estrategia que nos permita alcanzar nuestros objetivos comerciales ahora y en el futuro. Haciendo hincapié en el futuro
  • Experiencia de cliente: alinear todos los departamentos de la empresa para crear una experiencia de cliente excepcional.
  • Marca: es el gran garante de la marca y comunicar los valores de marca de forma coherente en todas las comunicaciones de la empresa.
  • Ventas: crear demanda para el equipo comercial y asegurarse de que cualquier cliente interesado en nuestra solución nos encuentre y nos tenga en cuenta a la hora de pedir presupuesto.
  • Posicionamiento de producto/servicios: Trabajar con los product managers o departamento técnico para posicionar las diferentes soluciones de la empresa de forma adecuada.

Así que, si seguimos insistiendo en que nuestro departamento de marketing se dedique únicamente a la captación y fidelización, estamos dejando fuera trabajos tan importantes como la creación de marca, la experiencia de cliente, la estrategia a futuro y el posicionamiento de nuestros productos y/o servicios en el mercado.

Luego, nos quejaremos de que nuestros clientes solo eligen por precio y comenzará, como ya está pasando en muchos mercados, una guerra de precios que solo servirá para dañar los márgenes de todo el sector y acabar con muchas empresas por el camino.

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