El comprador B2B y la compra por consenso

En los últimos años, estamos viendo grandes cambios en la forma de comprar de las empresas B2B que están haciendo que la venta cada vez sea más compleja y tengamos que adaptar nuestra forma de vender.

Si prefieres escucharlo:

El nuevo comprador B2B

El comprador B2B y la forma que tiene de comprar han evolucionado y especialmente se nota en 3 aspectos:

  • La toma de la mayor parte de decisiones de compra es por consenso de una media de 5.4 personas
  • El comprador B2B solo dedica un 17% del proceso de venta a hablar con los proveedores con lo que tenemos que empezar la venta antes y a través del departamento de marketing.
  • Cada vez hay sistemas más sofisticados por parte de los departamentos de compras para conseguir que las decisiones de compras sean más eficientes.

Todo esto, unido al cambio generacional que se está produciendo en los compradores B2B ha hecho que los departamentos de marketing y ventas B2B tengan que adaptar sus estrategias a esta nueva realidad.

El nuevo comprador B2B

Veamos cuáles son estas

La compra por consenso

Según los últimos estudios, las decisiones de compra en B2B se toman de media por 5.4 personas, pero otra cosa que nos dicen estos estudios es que cuantas más personas forman parte del comité de decisión más difícil es que se llegue a un consenso y se decida la compra.

Las compras B2b

Por lo tanto, la principal competencia que tiene una empresa B2B no es otro competidor, sino el status quo, es decir, seguir haciendo lo que estaban haciendo hasta ahora, bien sea nada o bien sea comprar a otro proveedor.

Así pues, el principal objetivo que tiene que tener el equipo de ventas B2B es conseguir ayudar a nuestro cliente a conseguir llegar a ese consenso.

Las Fases de compra B2B

Se han definido 3 grandes fases en la compra B2B que son:

  • Definición del problema
  • Identificación de la solución
  • Elección del proveedor

De estas 3 fases de la compra donde más problemas hay a la hora de llegar a un consenso, tanto de forma individual como en grupo, es en la segunda, identificación de una solución

dificultad percibida toma de deción compra

Y, por tanto, es en esta fase donde tenemos que trabajar y para ello tenemos que conseguir que todos los miembros del comité de compra coincidan en la misma solución para nuestro problema, la nuestra.

Para ello, la opción más natural es tratar de realizar una propuesta de valor personalizada para cada persona dentro del comité de compras para que cada uno de ellos entienda como esta solución les va a afectar a su trabajo.

Pero en los estudios realizados por el CEB y publicados en el libro The challenger customer descubrieron algo totalmente opuesto.

La personalización de la propuesta de valor para cada miembro del comité tenía una correlación negativa con la posibilidad de conseguir ganar una oportunidad de compra.

Personalizar la venta b2b

En siguientes estudios descubrieron que esto era así porque lo que realmente se necesitaba es llegar a un consenso, llegar a un mínimo común denominador sobre el que todos los componentes del comité estuvieran de acuerdo y para conseguir esto necesitabas un champion, una persona dentro de la empresa que te ayudará a conseguir llegar a este acuerdo.

Conseguir un Champion dentro de tu cliente

Para ello estudiaron las diferentes tipologías de compradores B2B y hallaron 7 tipologías de clientes:

  • El ambicioso: centrado en la mejora de la organización y siempre buscando nuevas ideas para mejorar.
  • El escéptico: centrado en entender el porqué del cambio y si realmente vale la pena el esfuerzo.
  • El amigo: Personas muy accesible y dispuestos a darte la información que necesitas
  • El profesor: Centrado en compartir ideas e insight y buscado por sus colegas para que les de consejo.
  • El guía: dispuesto a compartir información difícil de conseguir para demostrar su estatus y credibilidad.
  • El trepa: enfocado en su propio éxito personal sin tener en cuenta las necesidades de la organización.
  • El bloqueador: El que evita todos los cambios y defiende el status quo de la empresa
los 7 tipos de compradores B2B

En el estudio se preguntaron, dentro de estos 7 tipos de personalidades, cuáles son las más indicadas para convertirse en nuestro champion, nuestro vendedor interno.

Los champions b2b

Pues de nuevo, según el estudio del CEB las mejores opciones son el ambicioso, el profesor y el escéptico.

A continuación te dejo una guía para encontrar a tus champions dentro de la organización

Como encontrar a tus Champions

Las nuevas estrategias de prospección B2B

Bueno, pues ya sabemos qué tenemos que hacer para conseguir el consenso y con quien tenemos que hablar, ahora nos queda saber qué le tenemos que decir.

Y aquí nos enfrentamos al otro gran problema, los compradores B2B no comienzan a hablar con los diferentes proveedores hasta que ha transcurrido el 57% del proceso de venta y solo dedican un 17% del total del proceso de compra hablando con proveedores.

tiempo de venta b2b

Así pues, necesitamos una estrategia para conseguir hablar con nuestros clientes antes de que lleguen a la fase de búsqueda de proveedores para poder ayudarlos a crear el consenso necesario para que cambien su solución habitual.

Según el estudio del CEB para conseguir que nuestros champions entiendan que tienen que cambiar lo primero es hacerles entender los problemas que tienen y van a continuar teniendo si continúan con el status quo y trabajando como hasta ahora.

Hasta que no consigas romper su forma de pensar actual, no podrás contarles las ventajas de adoptar una nueva solución.

Mejores insight para el comprador B2B

Y para ello necesitamos:

1.- Entender muy bien a nuestro champion y las necesidades de su empresa para construir un insight comercial que les ayude a construir una nueva forma de pensar

Para entender al comité de compras el primer paso es conocerlo.

Y el segundo es entender al departamento de compras de tu cliente.

2.-Crear contenido alrededor de este insight comercial para conseguir la atención de nuestro champion y facilitar la reunión con nuestro cliente.

Y para esto el trabajo de nuestro departamento de marketing es absolutamente imprescindible.

Nuestros clientes están cambiando, su forma de comprar está cambiando. No podemos seguir con las mismas obsoletas técnicas de venta ni estrategias de marketing.

¿Qué estás haciendo tu empresa para adaptarse a esos cambios?

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